AIDA und ihre Töchter - Wie Werbung wirkt.

In der Werbung hat "AIDA" nichts mit einer Oper von Verdi zu tun, es handelt sich vielmehr um ein 1898 entwickeltes Modell für den Ablauf eines Kaufprozesses.

Der einprägsame Name ist dabei ein Akronym, das sich aus den Anfangsbuchstaben der einzelnen Phasen zusammensetzt:

Dieses Grundschema hat bis heute Gültigkeit, wobei es allerdings im Laufe der Jahre immer wieder aktualisiert wurde.

Die moderne Variante

Zurzeit geht man von folgendem Modell aus:

1. Prägnanz

Bei der heutigen „Werbeflut“ und der Vielzahl nahezu identischer Produkte muss eine Werbekampagne prägnant sein. Erstens, um überhaupt Beachtung zu finden und zweitens, damit Verwechslungen ausgeschlossen sind und nicht unfreiwillig für die Konkurrenz geworben wird.

2. Präsenz

Sowohl das Produkt als auch die Werbung müssen beim Kunden präsent sein, damit es zum Kauf kommt. Bezüglich des Produktes ist das eine logistische Frage – der Kunde kauft das Produkt, das gerade verfügbar ist – in Bezug auf die Werbung bedeutet Präsenz vor allem Wiederholung. Der potentielle Kunde muss immer wieder an das Produkt erinnert werden, um es tatsächlich dauerhaft zu verankern. Dies bedeutet in der Praxis, dass viele, kontinuierlich durchgeführte kleinere Aktionen erfolgversprechender sind als eine einmalige große Aktion.

3. Substanz

Eine Kampagne oder ein Produkt können noch so präsent und prägnant sein – wenn nicht mehr dahinter steckt, bleibt der Erfolg ein Strohfeuer. Deshalb ist Substanz in Form von ehrlichen, nachvollziehbaren Argumenten und Produktvorteilen unerlässlich, um dauerhaftes Interesse und schließlich einen Wunsch zu wecken. Wenn die Kriterien Prägnanz, Präsenz und Substanz gegeben sind, kommt es zu

4. Akzeptanz

An diesem Punkt kennt der Kunde das Produkt nicht nur, er hat es auch als für sich sinnvoll und nützlich akzeptiert. Und erst jetzt geschieht das, was in der AIDA-Regel mit „Action“ umschrieben wurde: Er kauft. Wobei es überaus wichtig ist, dass das Produkt auch hält, was die Werbung verspricht. Laut wissenschaftlicher Studien gibt ein zufriedener Kunde seine guten Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung an drei bis fünf Personen weiter, während ein unzufriedener Kunde seinen Ärger durchschnittlich sieben bis zehn Personen mitteilt.