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Verkaufsstarke Briefe schreiben

Macht es eigentlich Spaß, Ihre Post zu lesen? Sorgen Sie mit kurzen Sätzen und verständlichen Worten für Entspannung und angenehme Gefühle? Wecken Sie mit anschaulichen Bildern und ein wenig Humor die Neugier und schließlich die Kauflust Ihres Lesers?

Kann er das, was Sie ihm anbieten, überhaupt brauchen und wird er es haben wollen? Hat er das Gefühl, Sie schreiben ihm ganz persönlich? Oder nutzen Sie Standard-Textbausteine, die der geschulte Konsument heute problemlos als solche erkennt?

In Briefen neigen wir gerne dazu, uns behäbig und gestelzt auszudrücken. Machen Sie einmal eine Schreibstil-Inventur! Egal, ob Anschreiben, Angebot, Werbebrief, Rechnung, Mahnung, Kündigungsbestätigung oder Reaktivierungsschreiben: Überprüfen Sie Ihre komplette Korrespondenz, entrümpeln und entstauben Sie. Geben Sie all Ihren Briefen einen frischen, lebendigen, neuen Anstrich. Der Kommunikationsstil von heute ist weit lockerer als früher. Er verzichtet weitestgehend auf Floskeln und lässt der Kreativität des Schreibers mehr Raum.

Texten ist ein Prozess. Er beginnt mit einem weißen Blatt Papier, das auf den genialen Einfall wartet. Nun trifft uns der göttliche Funke ja bekanntlich nicht mitten bei der Arbeit – und auch meist nicht am Schreibtisch. Suchen Sie sich also einen kreativen Ort, verschaffen Sie sich Bewegung, tanken Sie Sauerstoff. Entspannen Sie sich und trinken Sie ein wenig Wasser. Beginnen Sie mit einer Stoffsammlung von Stichworten. Schreiben Sie dann zunächst den Brief ins Grobe. Verkürzen, verfeinern und verdichten Sie so lange, bis aus Sicht des Lesers betrachtet nur noch der für ihn relevante Nutzen drin steht: konkret, knapp und appetitlich aufbereitet.

Jeder Brief ist ein kleines Verkaufsgespräch. Nutzen Sie Worte aus dem Sprachschatz Ihrer Zielgruppe – und der Empfänger fühlt sich verstanden. Nur, wer sich verstanden fühlt, wird kaufen. Stellen Sie sich also die Person vor, der Sie schreiben wollen! Und wenn Ihnen diese nicht persönlich bekannt ist? Dann versuchen Sie, dem Empfänger ein Gesicht und einen Namen zu geben. Vielleicht kennen Sie ja jemanden, der so aussieht, sich so verhält, der solche Ansichten, Einstellungen und Wünsche hat. Ihre Nachbarin? Ihr früherer Chef? Onkel Otto oder Tante Janni? Nun beginnen Sie, Onkel Otto diesen Brief zu schreiben. Sie sehen ihn förmlich vor sich, wie er seine Brille aufsetzt, das Kuvert öffnet, sich in den Inhalt vertieft, zu schmunzeln und unmerklich mit dem Kopf zu nicken beginnt: Weil Ihr Angebot für ihn attraktiv ist. Und weil er sich emotional und ganz persönlich angesprochen fühlt.

Ihr Schreiben sollte nicht nur Aufmerksamkeit und Sympathie, sondern vor allem auch ein Haben-wollen auslösen. Das ist leicht gesagt, verlangt jedoch eine Menge Hirnschmalz. Denn Ihre Botschaft befindet sich im Wettstreit mit unzähligen weiteren Informationen, die täglich auf uns einströmen. Innerhalb von Sekunden entscheiden wir, ob es die Mühe lohnt, genau Ihren Brief zu öffnen und bis zu Ende zu lesen. Und nur auf begnadete Angebote werden wir mit einem begehrlichen JA! reagieren. Vergegenwärtigen Sie sich also zunächst die unausgesprochenen Fragen des Lesers:




Lesen setzt immer ein Kopfkino in Gang. Also: Wie können Sie sicherstellen, dass Ihr 'Film', sprich die Botschaft in Ihrem Brief das gewünschte Handeln bewirkt?

Hier finden Sie eine Checkliste für wirkungsvolles Briefe schreiben:

Das Ziel: Definieren Sie zunächst, am besten schriftlich, das Ziel Ihres Schreibens: Was wollen Sie ganz konkret damit erreichen? Und dann: Schreiben Sie nicht, reden Sie! Sagen Sie das, was Sie Ihrem Kunden Auge in Auge sagen würden, einem Diktiergerät. Danach ändern Sie nicht mehr viel. Schreiben Sie gesprochene Sprache – aber möglichst nur eine Seite. Lange Texte signalisieren: Arbeit!

Der erste Eindruck: Den ersten Eindruck macht Ihr Kuvert. Vergessen Sie Adress-Aufkleber. Solch ein Umschlag schreit laut: billigste Werbepost! Achten Sie auf eine ansprechende graphische Gestaltung sowie auf erstklassige Papierqualität. Der gute oder schlechte Eindruck, den Ihr Brief vermittelt, fällt definitiv auf Ihr Unternehmen und Ihre Arbeit zurück.

Die Schrift: Wählen Sie eine einfache, klare, ausreichend große Schrift. Die so genannten Serifen-Schriften, bei denen die Buchstaben – wie bei Times New Roman – unten kleine Füßchen haben, lesen sich am flüssigsten. Vermeiden Sie S p e r r u n g e n und Passagen in GROSSBUCHSTABEN - beides lässt sich nur schwer lesen und fühlt sich unangenehm an. Verwenden Sie dunkle Schrift auf hellem Grund. Und möglichst auch Farbe. Schreiben Sie am besten linksbündig im Flattersatz und nicht im Blocksatz.

Die Schreibe: Schreiben Sie kurze, einfache Sätze mit maximal 14 Worten. Nur ein Gedanke pro Satz! Benutzen Sie einfache, kurze und anschauliche Worte, die Ihre Zielgruppe versteht. Kein Fachjargon! Schreiben Sie positiv. Ja, und bringen Sie auch einmal das Gewinnerwort ‚Ja’ unter. Benützen Sie Verben und anschauliche, bildhafte Adjektive, die die Fantasie anregen. Meiden Sie Hilfsverben ("teile ich Ihnen gerne mit" statt "möchte ich Ihnen mitteilen“). Verkneifen Sie sich Wortmonster (Reservierungsbestätigungsformular) und Substantive, die auf –ung, -heit oder –keit enden. ("Wir sind froh, dass Sie uns so prompt informiert haben." statt "In Beantwortung Ihrer Reklamation vom …"). Und: Schreiben Sie fehlerfrei. Lassen Sie Ihre Briefe noch einmal gegenlesen. Vier Augen sehen mehr als zwei.

Die Sie-Form: Keine Wir-Formulierungen (Wir bieten, unser Angebot, meine Mitarbeiter) verwenden, sie vermitteln Selbstverliebtheit statt Kundenfokussierung. Schreiben Sie stattdessen in der Sie-Form (Ihr Angebot, Ihr Ansprechpartner). Der eigene Name ist ein magischer Hingucker. Verwenden Sie daher den korrekten Namen des Angesprochenen möglichst drei Mal: in der Anschrift, in der Begrüßungszeile, und einmal, lieber Leser, mitten im Text. Und natürlich im Response-Element. Lassen Sie möglichst etwas Persönliches einfließen, damit es nicht nach Textbausteinen ‚riecht’.

Die Gliederung: Gliedern Sie Ihren Text durch Aufzählungen, Zwischen-Überschriften und Absätze. Ein Absatz in einem Brief sollte maximal fünf Zeilen haben. Lassen Sie Raum. Unterstreichen Sie Wesentliches oder heben Sie es fett hervor. So geben Sie dem Auge Haltepunkte. Das Hervorgehobene sollte stichwortartig den Inhalt des gesamten Briefes wiedergeben.

Das weitere Vorgehen: Machen Sie Vorschläge für das weitere Vorgehen, fordern Sie den Leser zum zügigen Handeln auf: "Am besten senden Sie noch heute …" Ganz einfach bestellen Sie, indem Sie…" "Am schnellsten geht's per Telefon …". Schreiben Sie, wann und wie der Kunde Sie am besten erreichen kann. Nennen Sie einen Ansprechpartner mit Vor- und Zunamen sowie dessen Telefonnummer und E-Mail-Adresse. Legen Sie ein Bestellformular, einen Gutschein oder eine (vorfrankierte) Antwortkarte bei, damit das Aktivwerden so einfach wie möglich ist. Unterschreiben Sie die Briefe persönlich und kleben Sie möglichst eine Briefmarke auf den Umschlag.

Nachtelefonieren: Wenn Sie Ihrem Brief nachtelefonieren wollen: Dies sollten Sie spätestens drei Tage nach Posteingang tun. Schnelligkeit gewinnt. Versenden Sie daher immer nur so viele Briefe, wie Sie telefonisch nacharbeiten können.

Eines noch: Informieren Sie alle Mitarbeiter mit Kundenkontakt, wenn Sie eine größere Anzahl von Mailings versenden. Banal? Es kommt regelmäßig vor, dass Kunden mit einem schriftlichen Angebot bei wem auch immer auftauchen, und die armen Mitarbeiter haben noch nie etwas davon gehört. Dabei wollten Sie neue Kunden gewinnen!

Die Autorin
Anne M. Schüller ist Management-Consultant und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Über 20 Jahre hat sie in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener Dienstleistungsbranchen gearbeitet und dabei mehrere Auszeichnungen erhalten. Die Diplom-Betriebswirtin und siebenfache Buchautorin gehört zu den besten Wirtschafts-Speakern im deutschsprachigen Raum. Sie arbeitet als Referentin und Trainerin und lehrt an mehreren Hochschulen. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft.

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