Empfehler sind das Bindeglied zwischen Gewohntem und Neuland. Wenn wir das sichere Ufer des Bekannten verlassen und uns in die Ungewissheit einer neuen Erfahrung begeben - also bei jedem Kauf -, dann gibt uns guter Rat Sicherheit. Neuland betreten heißt: seinen biologischen Abwehrreflex unterdrücken und Neugier siegen zu lassen. Soll ich oder soll ich nicht? Jetzt oder später? Bei diesem oder einem anderen Anbieter? Insofern helfen uns wohlmeinende Empfehler, weil deren helfende Hand den Zaudernden vertrauensvoll führt.

Gerade jetzt besteht ein steigendes Verlangen nach Orientierung, Vereinfachung und Entlastung. Je nebulöser die Märkte, je komplexer die Produkte und je anonymer Geschäftsbeziehungen werden, desto mehr suchen wir nach Übersicht. Auf all dies heißt die passende Antwort: eine glaubwürdige Empfehlung. Empfehler legen die Trittsteine und machen den Weg sicher. Genau deshalb ist empfohlenes Geschäft auch so leicht abzuschließen. Und genau deshalb sollte am Anfang und am Ende eines jeden Verkaufsgesprächs eine Empfehlung stehen.

Empfehlungen verringern das Risiko

Eine verlässliche Empfehlung verringert das Risiko einer womöglich bedrohlichen Fehleinschätzung – im beruflichen wie im privaten Bereich. Wir holen uns also gerne Rat bei glaubwürdigen Personen, die bereits einschlägige Erfahrungen gesammelt haben - und folgen ihren Ratschlägen oft nahezu blind. Wir greifen insbesondere dann auf eine Empfehlung zurück,

Einer kürzlichen Nielsen-Untersuchung zufolge, die in 47 Ländern durchgeführt wurde, vertrauen bereits 78 Prozent der Befragten auf die Ratschläge von Freunden und Kollegen, 62 Prozent nutzen Blogs und Consumer-Portale. Und eine bundesweite Umfrage der Beratungsgruppe Marketing Partner ergab, dass über 90 Prozent der Befragten ihre Freunde und Bekannte vor einer Kaufentscheidung schon mal um Rat gebeten haben. Meist, um von deren Erfahrungen zu profitieren. Dabei waren für 59 Prozent der Frauen und für 43 Prozent der Männer freundschaftliche Ratschläge wichtig oder sehr wichtig.

Mit Empfehlungsempfängern gut umgehen

Konnten Sie aufgrund von Empfehlungen neue Kunden gewinnen, so gilt es nun, mit diesen besonders sorgfältig umzugehen. Dazu ist zunächst herauszufinden, wer aufgrund einer Empfehlung zu Ihnen gekommen ist bzw. erstmals bei Ihnen gekauft hat. In vielen Branchen hilft dabei die folgende Frage am ehesten weiter: Wie sind Sie eigentlich auf uns aufmerksam geworden?

Erfragen Sie auch, soweit möglich, den Namen des Empfehlers und vor allem, welche spezifischen Leistungen er empfohlen hat. Denn auf diese Leistungen wird der Empfehlungsempfänger besonders achten, deswegen ist er ja gekommen. Hier sind seine Erwartungen hoch. Eine Enttäuschung fiele nicht nur negativ auf Sie, sondern auch auf den Empfehler zurück. Das wollen Sie nicht nur sich selbst, sondern vor allem auch Ihrem Empfehler ersparen.

Indem Sie also Ihr Augenmerk auf die (Über-)Erfüllung der empfohlenen Leistung legen, steuern Sie selbst, ob eine Weiterempfehlung die erste und letzte oder der Beginn einer ganzen Serie ist. Denn der Empfehler wird sicher eine Rückmeldung erhalten. Und auch Sie sollten ihm Ihre Freude darüber mitteilen, dass Sie durch ihn einen neuen Kunden gewonnen haben: unverzüglich, überschwänglich und möglichst persönlich. So bestätigen Sie ihn in seinem Verhalten, und er wird weitere Empfehlungen aussprechen.

Sollte allerdings der Empfehlungsempfänger mit einer schlechten Erfahrung zum Empfehler zurückkehren, wird sich womöglich auch dessen Einstellung wandeln: Er wird sich auf die Seite des Enttäuschten schlagen und die Anbieter-Leistungen nun ebenfalls aus einem negativen Blickwinkel betrachten. So haben Sie plötzlich draußen im Markt zwei weitere Gegner, die wahrscheinlich recht lautstark agieren. Denn Enttäuschungen sind schwer zu verkraften. Und Rache ist süß.

Wie der Empfehlungsgeber helfen kann

Wenn Sie im Verlauf eines Kundengesprächs Interessenten-Adressen erhalten haben, fragen Sie am besten gleich nach Details, die Ihnen beim weiteren Vorgehen nützlich sein können, etwa wie folgt: „Wenn Sie nun an meiner Stelle wären, was müsste ich bei der Kontaktaufnahme bzw. beim ersten Gespräch beachten?“ Haben Sie mehrere Adressen erhalten, fragen Sie zum Beispiel: „Wen sollte ich aus Ihrer Sicht am ehesten kontaktieren und wann ist wohl der beste Anruf-Zeitpunkt?“ Die Qualität der Adressen steigt mit jeder Zusatzinformation, die Sie nun erhalten.

Auch aus der Persönlichkeitsstruktur und dem Kaufverhalten des Empfehlers lassen sich erste Rückschlüsse auf die voraussichtlichen Wünsche und Bedürfnisse des Interessenten ableiten. Menschen verbringen ihre Zeit bevorzugt mit Menschen, die ähnliche Interessen, Hobbys, Ansprüche haben. Und Ihr Empfehler hätte Ihre Leistungen nie empfohlen, würde er nicht davon ausgehen, dass sein guter Rat beim Empfänger auf Gegenliebe stößt. Also: Da niemand den Empfehlungsnehmer so gut kennt wie Ihr Kunde, kommen genau von ihm die wertvollsten Hinweise, welche Argumente beispielsweise in einem Angebotsschreiben hervorgehoben werden können.

Den perfekten Zielgruppen-Mix steuern

Indem Sie sowohl mit Empfehlungsgebern als auch mit Empfehlungsempfängern adäquat umgehen, optimieren Sie Ihren Zielgruppen-Mix. Denn Menschen sind, wie gerade gesagt, meist mit Ihresgleichen zusammen: Unternehmer kennen eine Menge anderer Unternehmer. Man trifft sich auf den jeweiligen Fachmessen. Man sieht sich auf Kongressen und Verbandstagungen oder kommt in ERFA-Gruppen zusammen. Das Top-Management bleibt unter sich in honorigen Clubs oder in edlen Sommer-Camps.

Und worüber redet man? Über die besten und die schlechtesten Dienstleister, Zulieferer, Partner im Markt. Mit welchem Anbieter man welche Erfahrungen gemacht hat. Was man unbedingt einmal ausprobieren muss. Und wen man meiden sollte wie die Pest. Fragen Sie sich also, welche Zielgruppe Ihnen die liebste ist und wer Ihnen den Weg dorthin ebnen kann. Und fragen Sie sich, was Sie tun können, damit diese Leute Sie fachlich schätzen - und darüber hinaus auch gerne mögen. Denn nur wenn beides erfüllt ist, wird man Sie kräftig weiterempfehlen.

Wenn Sie sich auf diese Weise verstärkt in homogenen Geschäftskreisen bewegen, wird folglich auch Ihr Kunden-Mix homogener. Hierdurch können Sie sich immer besser auf die besonderen Anforderungen Ihrer Zielgruppen einstellen. Sie werden schließlich der Spezialist, der Experte in diesem Bereich - und für Ihre Zielgruppe die Nummer eins.

Weitere Infos: www.empfehlungsmarketing.cc

Die Autorin

Anne M. Schüller ist Management-Consultant und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Über 20 Jahre lang hat sie in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener internationaler Dienstleistungsbranchen gearbeitet und dabei mehrere Auszeichnungen erhalten. Die Diplom-Betriebswirtin und achtfache Buchautorin gehört zu den besten Keynote-Rednern im deutschsprachigen Raum. Sie arbeitet auch als Business-Trainerin und lehrt an mehreren Hochschulen. Sie gehört zum Kreis der ‚Excellent-Speakers‘. Ihr Buch ‚Kundennähe in der Chefetage‘ erhielt den Schweizer Wirtschaftsbuchpreis 2008. Zu ihren Kunden zählt die Elite der deutschen, schweizerischen und österreichischen Wirtschaft.
Kontakt: www.anneschueller.de