Fachartikel-PR: Mit Kompetenz überzeugen

Wer mit seiner Kompetenz in einer Branche oder zu einem Thema sichtbar werden will, für den eignet sich das PR-Instrument Fachartikel. Durch die Veröffentlichung in einem Medium werden potenzielle Kunden auf den Experten und sein Unternehmen aufmerksam. Aber auch im Anschluss daran lassen sich die Beiträge weiterverwerten und sind Grundlage künftiger PR-Aktionen.

Der Markt für Publikums- und Fachzeitschriften in Deutschland ist riesig. Entsprechend vielfältig sind die Möglichkeiten, Fachartikel zu platzieren. Bevor es aber an die Umsetzung des Beitrags geht, sollten Autoren zunächst folgende Vorüberlegungen anstellen:

• Zielgruppe: Für wen schreibe ich? Über wie viel Know-how verfügt die anvisierte Zielgruppe?
• Kundennutzen: Warum sollten Leser beziehungsweise potenzielle Kunden den Fachartikel lesen?
• Botschaft: Welche Botschaft übermittelt der Fachartikel und ist diese tatsächlich für Redaktionen relevant?
• Fakten: Sind ausreichend Fakten vorhanden und ist das Thema glaubwürdig und fundiert aufbereitet?
• Medienauswahl: Welche Medien für meine Zielgruppe gibt es und mit welchen erreiche ich diese am ehesten?

Möglichkeiten der Themenplatzierung

Bei der Platzierung des Fachartikels kann weniger manchmal mehr sein. Gerade unerfahrene Schreiber müssen sich erst noch an das Thema Fachartikel gewöhnen und sich langsam herantasten – Naturtalente natürlich ausgenommen. Prinzipiell ist es für den Aufbau einer nachhaltigen Bekanntheit und der Etablierung als Experte sinnvoll, in speziellen Fachpublikationen zu erscheinen. Für den Start einer Pressearbeit mit Fachartikeln macht es jedoch durchaus Sinn, die Messlatte etwas niedriger anzusetzen:

1. Online-Portale

Wer online publizieren möchte – aufgrund der Verlinkungsmöglichkeiten zum eigenen Unternehmen eine zusätzlich zu empfehlende Strategie – sollte auch hier zunächst sondieren: Maßgeblich sind Angaben über Page Impressions und Visits beziehungsweise Unique User des Portals, denn der Beitrag soll schließlich von möglichst vielen und auch zur Zielgruppe gehörenden Personen gelesen werden. Am besten ist es, sich beim Betreiber nach den jeweiligen Mediadaten zu erkundigen. Außerdem bedeutsam: Sind mit der Veröffentlichung weitere Dienstleistungen verbunden wie etwa die Aufnahme des Fachartikels in einen Newsletter oder der Hinweis darauf auf Social-Media-Plattformen wie etwa Twitter oder Facebook?

2. Lokale Wirtschaftspresse

In vielen Regionen Deutschlands existieren lokale Wirtschaftsmagazine oder Publikationen von Verbänden, die das Wirtschaftsleben vor Ort oder in einer Region beleuchten. Eventuell bieten diese auch externen Autoren die Chance, sich in Fachbeiträgen zu speziellen Branchen- oder Managementthemen zu äußern.

3. Kundenzeitschriften

Viele Unternehmen setzen Corporate-Publishing-Instrumente ein und informieren und unterhalten Kunden und Mitarbeiter mit einer eigenen Firmenpublikation. Eventuell besteht auch hier die Möglichkeit, Fachbeiträge zu platzieren. Voraussetzung: Sie passen zur jeweiligen Branche und zur eigenen Zielgruppe.

Über die Publikationen berichten

Wenn der Fachartikel publiziert ist, beginnt das eigentliche Artikelmarketing und der Beitrag wird verwendet, um indirekt für sich und seine Produkte und Dienstleistungen zu werben. Bestandskunden und auch potenzielle Kunden können auf folgenden Wegen und Kanälen über erfolgreiche Veröffentlichungen informiert werden:

1. Eigene Webseite

Eine Presserubrik auf der eigenen Webseite sollte bei regelmäßigen Publikationen Pflicht sein. Auf die Publikation der Beiträge sollte ein Link zum jeweiligen Medium hinweisen. Ein zusätzliches Dokument zum Download ist ebenfalls empfehlenswert.

2. Kunden-Newsletter

Newsletter brauchen Inhalte. Auch deshalb ist hier der Hinweis auf publizierte Fachartikel fast schon Pflicht. Wie in einem Blog sollte natürlich auch an dieser Stelle nicht der gesamte Beitrag eingestellt werden, sondern lediglich ein Auszug und ein weiterführender Link zur Quelle der Publikation. Überschrift und Vorspann sollten entsprechend knackig formuliert sein, damit der Beitrag auch angeklickt wird. Die Vorteile dieser Methode:

• Geschäftspartner werden durch regelmäßige Newsletter über eigene Veröffentlichungen informiert
• Bei qualitativ hochwertigen Fachartikeln baut der Autor ein Image als kompetenter Experte auf und festigt es
• Durch den Hinweis auf Publikationen in Newslettern werden die eigentlichen Produkte beziehungsweise Dienstleistungen mit dem Know-how des Autors glaubwürdig untermauert

3. Social-Media-Plattformen

Über soziale Netzwerke und soziale Dienste können Unternehmen ihre Kontakte über die Veröffentlichung des Fachartikels informieren und so wiederum Marketing fürs eigene Unternehmen betreiben. Diese Möglichkeiten aus dem Web 2.0 bieten sich dafür an:

• Corporate Blog: Bei längeren Texten sollte das Bloggen eines Artikelauszugs erfolgen, sonst besteht die Gefahr, dass Besucher zu früh aussteigen. Es ist besser, am Ende des Auszugs  einen Link zur Publikationsquelle anzubringen. Durch einen Blog steigen die Chancen, von Suchmaschinen und potenziellen Kunden besser gefunden zu werden. Außerdem können Leser Kommentare abgeben – man spricht über den Fachartikel. Voraussetzung: Regelmäßiger Content, damit der Blog nicht verwaist.
• Soziales Netzwerk Xing: Über Xing lässt sich in den Community-Funktionen wie etwa den geschlossenen Benutzergruppen auf die Publikation des Fachartikels hinweisen. Auch hier genügt ein knapper Hinweis auf die Quelle der Veröffentlichung. Zudem lässt sich die Funktion „Statusmeldung“ nutzen, wodurch die eigenen, direkten Kontakte sofort über den neuen Beitrag informiert werden. Überschrift und Vorspann sollten auch hier entsprechend prägnant formuliert sein und zum Klicken anregen.
• Microblogging-Dienst Twitter: Über Twitter kann eine Kurz-Nachricht über neu publizierte Beiträge abgesetzt werden. Einfach einen Link zur Quelle dazusetzen und schon sind die eigenen Follower informiert. Zusätzlich besteht die Möglichkeit, dass diese den Tweet „retweeten“, das heißt wiederum an ihre Follower weiterleiten. So kann es passieren, dass nicht bekannte beziehungsweise als Kontakt oder Follower bestätigte Personen der anvisierten Zielgruppe den Tweet lesen und auf das Unternehmen aufmerksam werden. Bei maximal 140 Zeichen für den Tweet sollte eine knackige und zum Klicken anregende Formulierung selbstverständlich sein

Über den Autor: David Wolf von textwolf – Redaktion & Textberatung unterstützt als PR-Dienstleister Unternehmen, Berater und Trainer bei ihrer Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Schwerpunkt ist die redaktionelle Unterstützung bei Fachartikeln sowie die Platzierung der Beiträge in Online- und Printmedien. www.textwolf.de