Kundenloyalität durch Online-Portale?
Im Zeitalter des steigenden Wettbewerbes, Reizüberflutung und ständig wechselnder Ansprechpartner wird es von Tag zu Tag schwieriger seine Kunden langfristig zu binden. Der kritische Verbraucher von heute möchte nicht mehr passiv den Werbeslogans folgen, er möchte informiert werden, bestimmte Prozesse aktiv mitgestalten und seine Meinung äußern.
Onlineportale können eine günstige Möglichkeit sein, den Kunden diese Wünsche zu erfüllen und die Kunden ins Marketinggeschehen eines Unternehmens zu integrieren.
Bei einem Internetportal handelt es sich um ein Geschäftsmodell, das sämtliche Internetfunktionen auf einer Webseite bündelt und so eine Komplettlösung aus Transaktions-, Content- und Kommunikationsleistungen bietet. Im Idealfall soll für die Nutzer keine Notwendigkeit bestehen, andere Einzelseiten mehr aufzurufen. Portale erfreuen sich seit Jahren steigender Popularität. Sie sind zugleich Marketing-, Vertriebs- und Serviceinstrument und aus diesem Grund für Unternehmen zunehmend interessant. Ursprünglich waren Portale reine Einstiegstore ins Internet, deren Funktion darin bestand, Informationen und Angebote im WWW zu klassifizieren und zu strukturieren. Die ersten entstanden daher in Form von Suchmaschinen wie Yahoo! und Lycos. Infolge der zunehmenden Notwendigkeit auch auf elektronischen Märkten langfristige Kundenbeziehungen sicherzustellen, haben sich traditionelle Portale durch eine ständige Anreicherung ihres Leistungsspektrums schrittweise zu modernen Portalen im heutigen Verständnis entwickelt. Sie verzeichnen seit Jahren enormes Wachstum.
Trotz dieser Erkenntnisse und der rasanten Verbreitung von Onlineportalen gibt es bisher nur eine empirische Studie darüber, nach welchen Kriterien die Nutzer die Qualität eines Internetportals beurteilen. In der kausalanalytischen Studie „Messung und Steuerung der Kundenbindung bei Internetportalen“ von Bauer, Hammerschmidt und Elmas wurden die grundsätzlichen Qualitätstreiber von Onlineportalen (Content, Challenge, Customer Care, Configuration, Commerce und Communication) speziell auf den Einfluss auf die Kundenbindung untersucht. Dabei stellte sich heraus, dass nicht alle Qualitätstreiber sich auch tatsächlich positiv auf die Kundenbindung auswirken.
Content stellt den stärksten Zufriedenheitstreiber dar. Er wirkt sich gleich doppelt auf die Kundenbindung aus. Demnach steigern qualitativ hochwertige Beiträge nicht nur die Zufriedenheit der User, sie erhöhen auch gleichzeitig die Wechselbarrieren. Wichtig dabei ist, dass die Beiträge regelmäßig aktualisiert und in einer leicht verständlichen Sprache geschrieben werden. Ferner sollten die Themen den Zielgruppen angepasst sein.
Challenge – auf gut Deutsch „Wettbewerb(e)“ - ist der zweitstärkste Einflussfaktor auf die Kundenbindung, denn auch dieser erhöht die Kundenzufriedenheit durch das erlebnisreiche Surfen, das den User die Zeit vergessen lässt. Challenge kann dem User in Form von Onlinegames oder Gewinnspielen geboten werden.
Customer Care, also der zusätzliche Kundenservice wirkt sich ebenfalls stark auf die Kundenloyalität aufgrund der Erhöhung der Wechselbarrieren aus und stellt somit den dritten Qualitätstreiber der Kundenbindung bei Onlineportalen dar. Hochwertige Zusatzservices erhöhen offensichtlich die Kosten des Wechsels in Form des Risikos, solche Dienste bei Konkurrenzunternehmen nicht zu erhalten. Customer Care wird oft durch einen Newsletter betrieben. Für die Erstellung eines erfolgreiches Newsletters beachten Sie bitte unsere Checkliste: www.mittelstandscoach.de/kunden-finden/artikel/checkliste-newsletter-die-ankommen-und-gelesen-werden,318,3,3.html
Configuration stellt die Übersichtlichkeit und Benutzerfreundlichkeit eines Portals dar. Sie wirkt sich durch professionell gestaltete und übersichtliche Webseiten positiv auf die Kundenbindung aus. Hilfreich sind dabei eine logische Unterteilung der gebotenen Themenbereiche, eine einfache Navigation sowie eine Suchfunktion.
Commerce wird von den meisten User als selbstverständlich wahrgenommen. Dieser verhilft nicht direkt der Erhöhung der Kundenbindung, könnte jedoch zu einer erhöhten Abwanderungsquote führen, wenn keine Einkaufsmöglichkeit online geboten wird. Ein Online-Shop sollte demnach den Usern möglichst zur Verfügung gestellt werden.
Communication, also die Möglichkeit der User miteinander zu kommunizieren, hat sogar einen negativen Einfluss auf die Kundenloyalität da dieser Bereich die Wechselbarrieren sinken lässt. Grund dafür ist, dass sich die Nutzer in Foren über die Attraktivität von Konkurrenzangeboten intensiv austauschen und die Vorzüge dieser empfehlen. Im Hinblick auf die Kundenbindung ist demnach das Bereitstellen eines Forums nicht empfehlenswert.
Die genannten Qualitätstreiber sollten bei der Gestaltung einer Website stets beachtet werden. Allerdings sollte dabei nicht vergessen werden, dass das Internet als Medium nicht ungefährlich ist und einem Unternehmen auch schaden kann. Ein Webauftritt muss natürlich, genauso wie alle dort gebotenen Services und Inhalte, zu einen dem Anspruch des Unternehmens oder der Marke und zum anderen der Erwartungshaltung der Nutzer entsprechen. Fällt der Auftritt technisch, optisch oder inhaltlich ab, so kann sich dies negativ auf das gesamte Unternehmen auswirken.
Die Autorin:
Marta Giers
