Kundenverlust? So beugen Sie vor!
Scheinbar kommt es ganz plötzlich: Ein wichtiger Kunde springt ab und lässt sich von einem Wettbewerber beliefern. Aber bei richtiger Auswertung der Besuchsberichte Ihrer Außendienstmitarbeiter können Sie die drohende Abwanderung von Kunden frühzeitig bemerken und reagieren.
Besuchsberichte zeigen drohende Kundenabwanderung an
Meist löst ein schleichender Prozess den Abgang eines Kunden aus, der nicht nur durch stetig sinkende Auftragsorder gekennzeichnet ist. Vielmehr kommen meist zahlreiche Signale, die bei einer konsequenten Auswertung der Kontakte, vor allem der Kundenbesuche, hätten erkannt werden können. Signale dieser Art sind Klagen über die schlechte wirtschaftliche Situation, Versetzungen von Einkäufern, sinkende Bereitschaft zu Verkaufsgesprächen, Hinweise auf Leistungen von Wettbewerbern und nachlassendes Interesse des Kunden, über Mengenrabatte zu verhandeln.
Setzen Sie Besuchsberichte durch
Besuchsberichte sind beim Außendienst unbeliebt. Zeitmangel, nutzlose Mehrarbeit, nicht selten auch die Furcht vor Kontrolle und der damit verbundene Machtverlust sind die Gründe dafür. Dem steht der Anspruch einer modernen Vertriebsleitung gegenüber, Besuchsberichte als gemeinsamen Kompetenzpool zu nutzen und die Einarbeitungs- und Vertretungskosten im Außendienst zu senken. Zu diesem Zweck sollten Besuchsberichte auf jeden Fall computergestützt erstellt werden. Bei der Speicherung sollten Suchbegriffe vorgegeben werden, die eine statistische Auswertung erleichtern. Auch die Kundenzufriedenheit, die Kundenattraktivität sowie beim Kunden aktive Wettbewerber werden erfasst.
Entwickeln Sie ein Radarsystem
Erstellen Sie ein System von Indikatoren, die auf mögliche Abwanderung hinweisen. Dazu ist es notwendig, dass der Besuchsbericht standardisierte Elemente hat, die sich problemlos elektronisch auswerten lassen. Bei einer Software-Erfassung lassen sich mindestens auffällige Umsatzrückgänge oder Abweichungen vom Bestellrhythmus einstellen. Wird ein Schwellenwert erreicht (zum Beispiel ein kumulierter Umsatzrückgang um mehr als 10 Prozent gegenüber dem Vorjahr), wird die Vertriebsleitung automatisch gewarnt. Im Gespräch mit dem betreuenden Außendienstmitarbeiter können Sonderfaktoren, die zur Abweichung geführt haben, ermittelt werden. Oder es gibt begleitende Signale, die auf eine Störung in der Kundenbeziehung hindeuten, zum Beispiel:
- nur noch Bestellungen von Folgebedarf
- Schwierigkeiten, Termine für Besuche zu erhalten
- keine in die Zukunft reichenden Rahmenverträge
- verstärkte Aktivitäten von Wettbewerbern
- nicht zur Zufriedenheit des Kunden entschiedene Reklamationen
Leiten Sie Maßnahmen ein
Früh erkannte Abwanderungstendenzen lassen sich sehr häufig mit gezielten Aktivitäten abschwächen. Schnell zu realisieren sind beziehungsfördernde Maßnahmen wie Besuche der Vertriebs- und Geschäftsführung, Einladungen zu Besichtigungen sowie der wohl dosierte Einsatz von Werbemitteln. Auch schwelende Konflikte wie Reklamationen, die Ihr Unternehmen für ungerechtfertigt hält, sollten zügig angegangen und aus der Welt geschafft werden. Dann gilt es, den Kunden mit einer besonderen Aktion positiv zu überraschen, zum Beispiel durch das Angebot von Sonderrabatten oder andere Anstrengungen, die die Einkäufer nicht für selbstverständlich halten. Parallel dazu sollte eine Strategie der langfristig wirksamen Verstärkung der Kundenbeziehung entstehen. Dazu gehört zum Beispiel die Entwicklung von speziell auf den Kunden zugeschnittenen Angeboten und langfristig geltenden Rahmenverträgen bis hin zum Einsatz eines Key-Account-Managers.
Führen Sie Wiedervorlage und Terminplanung durch
Um Ausführung und Wirkung von beschlossenen Maßnahmen besser überwachen zu können, sollten Sie die Besuchsberichte mit einem automatischen Wiedervorlage- und Terminplanungssystem verbinden. Aktionsinformationen (zum Beispiel den Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt zu besuchen) werden automatisch als allgemein zugängliche Dateien gespeichert. Auch an die Wiedervorlage, gern vergessen, kann dadurch erinnert werden. Selbstverständlich wird der Erfolg der beschlossenen Maßnahmen auch Teil der Zielvereinbarung zwischen Vertriebsleitung und Außendienstmitarbeiter sein.
Martin Buttenmüller
