Mit guter Vorbereitung und „gutem Draht“.
Das Telefon ist ein sehr wirkungsvolles Marketinginstrument, denn nur so erreichen Sie einen Dialog in Echtzeit – vom wesentlich teureren Außendienstbesuch einmal abgesehen. Doch bei der sogenannten Kaltakquisition per Telefon sind einige Besonderheiten zu beachten.
Bei Privatpersonen ist die Kaltakquisition (Erstkontakt durch das Telefon) in Deutschland generell verboten. Der Angerufene muss streng genommen vorher ausdrücklich seine Einwilligung erteilt haben. Werbliche Anrufe in Unternehmen sind unter folgenden Voraussetzungen erlaubt:
- Der Angerufene hat sich vorher mit der Art und Weise sowie dem Inhalt der telefonischen Werbung einverstanden erklärt.
- Sie hatten bereits einen (flüchtigen) Kontakt zum Unternehmen – z. B. auf einer Messe, bei einem Vortrag oder einer anderen Gelegenheit, bei der Sie mit einem Repräsentanten oder Mitarbeiter Visitenkarten ausgetauscht haben.
- Ohne ausdrückliche Einwilligung dürfen Geschäftsleute, Firmen und deren Angestellte, mit denen noch keine Geschäftsbeziehung besteht, nur dann kontaktiert werden, wenn objektiv ein mutmaßliches Interesse des Angerufenen an den präsentierten Leistungen und Produkten besteht.
Das mutmaßliche Interesse bezieht sich auf den Inhalt des Anrufs und auch auf die Art der Werbung. Es muss ein konkreter Sachbezug zwischen dem Angebot des Anrufers und der Geschäftstätigkeit des Kontaktierten bestehen. So kann man z.B. günstiges Büromaterial anbieten, da der Bedarf hieran in jedem Unternehmen vorausgesetzt werden kann.
Besteht bereits eine Geschäftsbeziehung zu dem Angerufenen, kann man erst recht von einem mutmaßlichen Interesse ausgehen. Beispiel: Der Betreiber eines Weingutes ruft Weinhändler an, um ihnen Wein zu besonderen Konditionen anzubieten. Dabei kann man mutmaßlich davon ausgehen, dass sowohl bereits aktive Verkaufspartner als auch neu zu gewinnende an diesem speziellen Angebot interessiert sind.
Erschwert wird die telefonische Kundenakquisition darüber hinaus durch eine Reihe „schwarzer Schafe“, die in Unternehmen oder Haushalten anrufen und die Kontaktperson durch aufdringliches, unprofessionelles Verhalten verärgern. Um sich vor solchen Nervensägen und Zeitdieben zu schützen, instruieren viele Chefs ihr Sekretariat, Anrufe mit werblichem Hintergrund von vornherein abzuwimmeln. Daher gilt: Schalten Sie einen externen Dienstleister für Ihr Telefonmarketing ein, achten Sie unbedingt auf seine Professionalität und Seriosität!
Zielgenauigkeit statt „Prinzip Gießkanne“
Für eine Telefonaktion benötigen Sie zunächst Adressen von Personen oder Unternehmen, für die Ihr Angebot von Interesse sein könnte. Je genauer Ihre Adressen ausgewählt sind, desto höher ist die Erfolgswahrscheinlichkeit. Von großer Wichtigkeit ist der Name des passenden Ansprechpartners, den Sie entweder über das Internet ermitteln oder durch einen vorherigen Anruf in der Zentrale.
Wer einfach so in einer Firma anruft und „den Chef“ sprechen möchte (ohne dessen Namen zu kennen), gibt sich damit als unprofessioneller Anrufer zu erkennen – und wird zu Recht abgewiesen. Tipp: Binden Sie ggf. einen externen Dienstleister ein, der Ihre Adressen vorab qualifiziert!
Wortlaut oder Inhalt - eine wichtige Frage
Die Entwicklung eines Gesprächsleitfadens ist gerade bei komplexeren Inhalten ein notwendiger Vorbereitungsschritt. Hier gibt es mehrere Möglichkeiten: Beim Wortlaut-Gesprächsleitfaden hat der Anrufer genaue Vorgaben, wie und mit welchem Text er die Kontaktperson ansprechen soll. Um das Telefonat auch bei Einwänden zum gewünschten Abschluss zu führen, ist für jede erdenkliche Antwort eine passende Erwiderung vorformuliert.
Vorteil: Das Gespräch verläuft in festgesetzten Bahnen und es ist allenfalls eine geringe Flexibilität der Telefonkraft erforderlich. Nachteil: Nur erfahrene und gut geschulte Kräfte schaffen es, einen „abgelesenen“ Text auch nach 50 ähnlichen Anrufen natürlich, frisch und sympathisch zu übermitteln.
Eine andere Variante ist ein Script, in dem nur der Inhalt vorgegeben ist. Diesen übermittelt der Anrufer in eigenen Worten. Vorteil: Das Gespräch wirkt viel natürlicher und es ist in der Regel einfacher, eine positive Beziehung zum Angerufenen aufzubauen. Nachteil: Kommt eine unerwartete Antwort, bestehen hohe Anforderungen an das rhetorische Geschick des Anrufers.
Welche Art von Leitfaden für Ihr Telefonmarketing geeignet ist, hängt auch von Ihrem Angebot und der Zielsetzung der Anrufaktion ab. Lassen Sie sich im Zweifelsfall von einem Telefonspezialisten über Art und Inhalt eines Leitfadens beraten!
Ein Beitrag aus dem Hause KiKxxl GmbH, Spezialisten für Contact-Center-Dienstleistungen im Mittelstand.
