Beispiel:
Eine Gruppe von amerikanischen Topmanagern ist für zwei Tage an einer französischen Universität. Sie sollen lernen, wie erfolgreiches Management in Europa funktioniert. Am zweiten Tag, nach dem Mittagessen, die Teilnehmer sind schon etwas müde, hat ein alter französischer Professor die Aufgabe, das Thema Zeit- und Selbstmanagement innerhalb von einer Stunde zu präsentieren. Der Professor betritt den Raum, schaut prüfend in die Augen der Teilnehmer und sagt nach einigen Sekunden: „Eine Stunde für das Thema ist sehr knapp bemessen, deshalb lassen Sie uns ein Experiment wagen.“ Er holt unter dem Pult einen Glaskrug hervor. Er schüttet in diesen Glaskrug aus einer Kiste Kieselsteine hinein, jeder etwa so groß wie ein Tennisball. Nachdem der Krug bis zum Rand gefüllt ist, fragt er seine Zuhörer: „Ist der Krug jetzt voll?“ Die Teilnehmer nicken und bestätigen „Ja, der Krug ist jetzt voll.“ Der Professor antwortet: „Falsch, der Krug ist noch nicht voll.“ Wieder unter seinem Pult holt er eine Kiste mit Kies hervor, diesmal kleinere Steinchen. Er schüttet den Kies in den Krug hinein, er rührt kräftig um, sodass sich die kleinen Steine zwischen den großen Steinen verteilen, füllt die Zwischenräume. Nachdem der Krug wieder bis zum Rand gefüllt ist, fragt er seine Zuhörer: „Ist der Krug nun voll?“ Lernfähig wie die Teilnehmer sind, antworten sie sofort: „Nein, er ist noch nicht voll.“ „Richtig.“ Der Professor holt einen Eimer mit Sand. Schüttet ihn hinein, rührt nochmals kräftig um und fragt wieder: „Ist der Krug jetzt voll?“ Wiederum bestätigen die Teilnehmer: „Nein, der Krug ist nicht voll.“ „Richtig.“ Er holt eine Kanne mit Wasser, schüttet das Wasser hinein und als der Krug bis zum Rand gefüllt ist, fragt er seine Teilnehmer: „Ist der Krug nun voll?“ Die Teilnehmer nicken und sagen „Ja, jetzt ist er voll.“ Der Professor fragt die Teilnehmer: „Und? Was lernen Sie aus diesem Experiment?“ Einer der Teilnehmer hebt die Hand, denkt an das Thema des Vortrags „Zeit- und Selbstmanagement“ und antwortet: „Wir lernen daraus, dass, selbst wenn wir meinen, wir hätten viel zu tun, selbst wenn wir meinen, wir hätten einen stressigen Tag, selbst wenn wir meinen, unser Terminkalender sei bis zum Anschlag gefüllt, so gibt es doch noch die eine oder andere Möglichkeit, eine Aufgabe zu erledigen. Noch schnell ein Telefonat, eine E-Mail, ein kurzes Fax oder vielleicht auf dem Heimweg noch schnell ein Kundenbesuch.“

Der Professor schüttelt den Kopf. „Nein, das ist es nicht, was Sie aus diesem Experiment lernen. Was Sie aus diesem Experiment lernen ist, dass Sie immer zuerst die großen Steine in den Krug legen müssen, dann den Kies, dann den Sand und dann erst das Wasser. Denn wenn Sie es umgekehrt machen, werden am Ende nicht mehr alle großen Steine in den Krug passen. (Oder: Wie packen Sie Ihren Kofferraum, wenn Sie in die Ferien fahren? Dabei packen Sie ja auch erst die großen Koffer ein und dann den Kleinkram. Denn wenn Sie die Reihenfolge ändern, können Sie sicher sein, dass noch mindestens ein Koffer draußen steht!)“

Der Professor fragt weiter: „ Was sind die großen Steine in Ihrem Leben? Die großen Steine sind Ihre Gesundheit, Ihre Familie, Ihre Kinder, Ihre Partnerschaft, Ihre Ziele, die Sie im Leben haben, Ihre Wünsche und Träume, Ihre Hobbys, Ihr Beruf.“ Mit diesen Worten verließ der Professor den Vortragsraum.

Was lernen Sie aus dieser Geschichte? Wenn Sie erfolgreich im Vertrieb arbeiten wollen, so gilt es, Ihre Energie auf die großen „Steine“ in Ihrer Kundschaft zu konzentrieren. Bündeln Sie Ihre Energie auf das Wesentliche, auf die wirklich wichtigen Kunden.

Bei all den Vertriebsorganisationen, die ich jedes Jahr sehe, erlebe ich immer ein und dasselbe. In der Analyse, bevor wir ein Training durchführen, reise ich in der Regel mit zwei Außendienstlern. Dabei möchte ich immer eine entsprechende Bandbreite sehen. Das heißt, ich wünsche mir von der Vertriebsleitung einen Mitreisetag mit dem erfolgreichsten Außendienstler im Team und auch mit dem schlechtesten Außendienstler, mit der „roten Laterne“ im Vertrieb. Reise ich mit dem erfolgreichsten Außendienstler, so treffen wir uns meist zu einer humanen Zeit, frühstücken in einer Bäckerei ein zweites Mal, sprechen in Ruhe den Tag durch und fahren dann gemeinsam im Wagen des Außendienstlers zum ersten Kunden. Nachdem wir dann den einen oder anderen Kunden besucht haben, machen wir eine Mittagspause und nach der Mittagspause und noch einigen Kundenbesuchen wird frühzeitig der Tag beendet. Das Besondere dabei: Wir haben zwar nicht allzu viele Kunden besucht, doch jeder Kundenbesuch war sehr gut vorbereitet, es war der richtige Kunde und wir waren zum richtigen Zeitpunkt dort. Es geht nicht immer darum, dass wir Aufträge an diesem Tag schreiben, doch jeder dieser Besuche war erfolgreich. Dies ist unabhängig von Branche oder Unternehmen. Die besten Außendienstler sind immer zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Angebot beim richtigen Kunden.

Die so genannte „rote Laterne“: Wir treffen uns in aller Herrgottsfrühe an irgendeinem Autobahnrastplatz. Schon beim Vorgespräch sagt mir der Mitarbeiter, dass ich mir meine Butterbrote schmieren und mir etwas zu Trinken einpacken sollte, denn für Pausen sei an diesem Tag die Zeit zu knapp, er habe für uns ein straffes Programm geplant. Nachdem wir dann den ganzen Tag endlos viele Kunden besucht haben und ich irgendwann völlig erschöpft wieder an meinem Auto abgesetzt werde, stellen wir fest, dass die Besuche nicht wirklich effizient waren. Wir haben schon auch etwas verkauft, wenn es denn die Branche so hergibt. Doch waren das dann doch mehr Gefälligkeitsaufträge: „Wenn Sie schon mal da sind, dann können Sie auch gleich mal was aufschreiben!“ Meist haben wir dann jedoch niemanden angetroffen. Wie auch, wenn fast immer ohne Termin gearbeitet wurde. Längst haben wir nicht diesen Erfolg gehabt, den ich mit dem Topverkäufer hatte. Dieses Beispiel und das wiederholt sich in nahezu jedem Unternehmen soll deutlich machen:

Sie werden nicht für Kundenbesuche bezahlt, es zählt nicht die Absicht, es zählt nur die Wirkung!

In dem zweiten Beispiel haben wir oftmals Kunden ohne Termin besucht. Die Kunden wussten nicht, dass wir kommen, und waren dementsprechend auch nicht auf uns eingestellt. Meistens wurde ein Kaffee getrunken und man hat dem Kunden kostbare Zeit gestohlen. Auch ein klares Besuchsziel wurde nie definiert. Man hat ihn halt besucht, weil er auf dem Weg lag oder weil man schon lange nicht mehr dort war.

Diese Art von Verkäufern stirbt mehr und mehr aus. Außendienst ist keine Regalpflege. Dafür hat man mittlerweile elektronische Systeme geschaffen. Ein Kunde kauft auch nicht aus Mitleid oder weil man gerade da ist. Diese Gefälligkeitsgeschäfte sind nicht die Zukunft.

Wie wichtig Ihnen Ihr Erfolg sein sollte, möchte ich Ihnen auch noch mit folgender Überlegung ganz plastisch vor Augen führen: Vor einigen Jahren hat die Firma Porsche eine Anzeigenkampagne gestartet. Dabei war in den Zeitungen ein Porsche von hinten fotografiert und darunter stand: „Möchten Sie Ihren Enkeln später erzählen, was Sie gerne gemacht hätten oder was Sie gemacht haben?“

Nun, ich gehöre zu den Menschen, die ihren Enkeln später gerne erzählen, was sie in ihrem Leben geschafft haben, welche Ziele und Wünsche ich mir erfüllt habe. Wollen Sie später der Opa sein, der den Enkeln immer wieder tolle Geschichten erzählt und dessen Enkel dann irgendwann bemerken: „Opa, du hast schon immer tolle Geschichten auf Lager. Aber wirklich was gemacht hast du ja eher nicht in deinem Leben, oder?“


ABC-Kunden
Setzen Sie Prioritäten im Vertrieb. Definieren Sie Ihre Kunden. Was sind die Erfolgskriterien Ihrer Kunden? Worauf kommt es Ihnen an?

Einige Beispiele:

Definieren Sie Ihre Kunden bzw. Ihre Zietkunden nach Ihren Kriterien. Im Idealfall legen Sie die Kriterien mit Ihrer Geschäftsleitung fest. Wenn Sie Handelsvertreter sind, so bestimmen Sie die Kriterien natürlich allein. Auch das spätere Klassifizieren der Kunden nach den Kriterien sollten Sie mit der Geschäftsleitung und mit dem lnnendienst vornehmen. Dieses Prinzip der Großen Steine muss leben: Überprüfen Sie regelmäßig alle sechs Monate, was sich verändert hat, wo sich Kunden entwickelt haben oder das Gegenteil eingetreten ist. Passen Sie Ihre Strategie, Ihre Tourenplanung entsprechend an. Aber Vorsicht! In den meisten Unternehmen in Deutschland werden Kunden zwar nach A-, B- und C-Kunden gegliedert, aber nur die aktuellen Umsatzzahlen herangezogen. Beispielsweise wird ein Kunde, der einen aktuellen Umsatz von bis zu 50.000 € macht, als C-Kunde kategorisiert. Kunden bis 100.000 € werden dann als B-Kunden kategorisiert und alle Kunden über 100.000 € sind dann so genannte A-Kunden. Und demgemäß erhält jeder Kunde seine Betreuung. Der A-Kunde wird natürlich entsprechend intensiv betreut, der B-Kunde etwas weniger intensiv, aber trotzdem bevorzugt, und der C-Kunde erhält den geringsten Betreuungsaufwand.

Was ist der Knackpunkt an diesem Modell? Was ist der Fehler in der Grundüberlegung, wenn Sie mit diesem Modell im Vertrieb erfolgreich arbeiten wollen? Der Faktor aktueller Umsatz ist nur einer unter vielen.

Etliche andere Faktoren, die wir oben genannt haben, finden in diesem Beispiel keine Berücksichtigung. Dies ist zu kurzfristig gedacht. Wenn ein Kunde mit Ihnen 60.000 € (wie in dem oben genannten Beispiel) Umsatz realisiert, Sie aber alleiniger Lieferant sind und der Kunde auch an sich pflegeleicht ist: Wieso wollen Sie dann so viel Zeit in den Kunden investieren? Ist es da nicht wesentlich sinnvoller, Ihre Energie in einen Kunden mit einem Potenzial von 100.000 € zu investieren, der bei Ihnen aktuell nur 10.000 € Umsatz macht und bisher lediglich bei Ihnen kauft, wenn Sie ein besonderes Angebot haben oder wenn andere Lieferanten gerade nicht liefern können? Nutzen Sie Ihre Energie, um diesen Kunden davon zu überzeugen, in Zukunft mit Ihnen intensivere Geschäfte zu machen!


Schauen Sie sich die beiden Faktoren aktueller Umsatz und Umsatzpotenzial an. Wir finden hier vier verschiedene Kundentypen:

Dies ist natürlich nur ein Beispiel für die Kombination von zwei Faktoren. Natürlich sollten Sie auch die anderen Faktoren, die für Sie und Ihr Unternehmen wichtig sind, individuell in eine solche Kundenbewertung einbauen.

Zum Autor:

Dirk Kreuter ist Verkaufstrainer und Experte für Neukundengewinnung. Weitere Informationen finden Sie im Internet unter www.Verkaufstrainer.de. Abonnieren Sie den monatlichen Newsletter rund um das Thema Neukundengewinnung auf www.Neukunden.com