Social-Media-Marketing in B2B-Unternehmen einsetzen

Der Begriff Social-Media (=soziale Medien) beschreibt Seiten, die hoch aktuell sind, den Austausch von Informationen und Meinungen fördern und sich konsequent an Nutzern orientieren. Daher kann prinzipiell jede Website ein soziales Medium sein, sofern es diese Kriterien erfüllt. Genau hier liegt die große Chance für B2B-Unternehmen die Firmenkunden ansprechen wollen.

Steigende Bedeutung bis 2012

Derzeitig halten mehr als 63% Social-Media-Marketing im B2B-Bereich für weniger wichtig oder unwichtig. Dies ändert sich jedoch in den nächsten 2 bis 3 Jahren erheblich. Bis 2012 bewerten nämlich satte 83% das Social-Media-Marketing für wichtig oder sogar sehr wichtig. Im Marketing-Mix spielt dieses Instrument für 58% der B2B-Unternehmen bis 2012 eine hohe oder sehr hohe Rolle. Dies ist ein wichtiges Ergebnis der Studie „B2B Social-Media in der Praxis“ von creative360, Agentur für B2B Online-Marketing (www.creative360.de). Grund dafür ist vor allem das sich verändernde Nutzungsverhalten von B2B-Entscheidern, Anwendern und Einkäufern im Internet.

Eine kürzlich veröffentlichte Studie der Deutschen Fachpresse ergab, dass Fachmedien 85% der professionellen Entscheider aktivieren und auf die Website der Hersteller führen. 72% animieren sie sogar dazu, weitere Informationen einzuholen. Dieses Ergebnis macht deutlich, wie wichtig das Zusammenspiel aus der alten und der neuen Welt ist.

Änderung des Nutzungsverhaltens

In vielen Fällen starten die kaufbeeinflussenden Personen (Entscheider, Anwender, Einkäufer) eines Unternehmens die Lieferantensuche oder allgemeine Informationsbeschaffung mit der Nutzung einer Suchmaschine wie Google, Yahoo oder Bing. In Deutschland nutzen circa 95% (Quelle: Internet World Business) für die Informationsrecherche. Ungefähr 68% der Entscheider nutzen das Internet für die Lieferantenauswahl (Quelle: Virtual Identity AG).

In den letzten 3 bis 5 Jahren hat sich die B2B-Welt im Internet erheblich verändert. Klassische Fachmedien bieten auf Ihren Internetseiten mittlerweile zahlreiche ergänzende Inhalte wie Webcasts, Videos, Whitepapers o.ä. an. Viele Online-Portale (=Branchen-Portale) der Fachverlage wurden in den letzten Jahren neu ausgerichtet - sowohl im Umfang als auch in der Funktionalität. Nutzer können eigene Gastbeiträge verfassen, Diskussionen führen, Meinungen äußern, sich in Fachgruppen austauschen und eigene Inhalte wie Videos und Whitepaper veröffentlichen. Nach wie vor zählt dieser Kanal im Internet zu den wichtigsten im B2B-Segment - vor allem für den Markenaufbau und die Erinnerungswerbung. Für 82% der befragten Unternehmen sind Branchen-Portale wichtig. Doch auch soziale Medien wie Social Communities, Themen Blogs und Corporate Blogs bieten großes Potenzial für das B2B-Marketing (siehe nachfolgende Grafik).

Unterstützung der Kaufentscheidung

Der Kaufprozess von Investitionsgütern, Verbrauchsgütern oder gewerblichen Dienstleistungen im B2B-Bereich ist weitaus komplexer als im Konsumgüterbereich (Stichwort: B2C = Business to Consumer). Grundsätzlich unterteilt sich der Kaufprozess im B2B in die Bedarfserkennung, die Informationsbeschaffung, die Lieferanten-Vorauswahl und Lieferanten-Vergleich sowie die schlussendliche Entscheidung und Kauf. Dies liegt vor allem daran, dass der Informationsbeschaffungs- und Entscheidungsprozess umfassender ist. Verschiedene Personen eines Unternehmens sind an der Auswahl und der Entscheidung mit beteiligt. Und diese Personen haben meist sehr unterschiedliche Informationsbedürfnisse und nutzen diverse Quellen für ihre Informationsbeschaffung. Da die Produkte und Dienstleistungen meist hoch erklärungsbedürftig sind, wünschen die Nutzer Informationen, welche ihnen ihre Arbeit und die Auswahl erleichtern. Dazu kommt, dass B2B-Unternehmen meist sehr heterogene, breite und vielschichtige Zielgruppen ansprechen.

Doch warum bietet Social-Media-Marketing für B2B-Unternehmen eine große Chance? Der Grundgedanke von Social-Media-Marketing ist es, die Zielgruppe zu involvieren und für die eigene Marke (das eigene Unternehmen) zu begeistern. Und diese Begeisterung ist im B2B-Bereich enorm wichtig. Kaufentscheidungen werden oft erst nach 6 bis 12 Monaten für die nächsten Jahre getroffen. Entscheidungen basieren wie viele meinen auf rationaler Ebene anhand sachlicher Fakten. Doch Forschungen haben gezeigt, dass gerade auch im B2B-Segment die emotionale Komponente eine äußerst wichtige Rolle spielt. Und hier liegt die erste große Chance!

Diese emotionale Komponente kann über das Social-Media-Marketing aufgegriffen und online geführt werden. Ob in Form eines Themenblogs, einer eigenen Community oder durch Kooperationsmarketing mit bereits etablierten sozialen Medien. Laut der Studie von creative360 (www.creative360.de) sind die wichtigsten Ziele im Social-Media-Marketing für B2B-Unternehmen der Aufbau von Markenbekanntheit (81%), die Nutzung von Effekten zur Verbesserung des Suchmaschinen-Rankings (79%) und die Vereinfachung der Öffentlichkeitsarbeit (65%).

Social-Media-Marketing eignet sich insbesondere für zwei Anwendungsfälle: Die Rekrutierung von neuen Mitarbeitern und der Aufbau von Mitarbeiterloyalität. Der Aufbau und/oder Ausbau der Innovationsführerschaft für ein spezifisches Thema. Dabei sollte das Social-Media-Marketing aus B2B-Sicht jedoch drei Voraussetzungen erfüllen: interessante Inhalte und Mehrwert schaffen, glaubwürdige und transparente Kommunikation sowie regelmäßige Veröffentlichungen.

Die zweite große Chance liegt in der Verzahnung mit bereits etablierten Marketing-Instrumenten. So können sich beispielsweise E-Mail-Marketing und Social-Media-Marketing perfekt ergänzen. Inhalte können über beide Instrumente veröffentlicht und verteilt werden. Inhalte aus den sozialen Medien können als Grundlage für Inhalte des Newsletters dienen oder umgekehrt. Weiterhin können mit den Aktivitäten in sozialen Medien wertvolle Informationen aus dem Markt gewonnen und für vertriebliche oder werbliche Maßnahmen genutzt werden. Wird eine indirekte Vertriebsstrategie eingesetzt ließe sich das Potenzial im Social-Media-Marketing gemeinsam mit Partnern nutzen. So könnte beispielsweise ein Software-Unternehmen mit seinen Vertriebspartnern gemeinsam auftreten und Inhalte schaffen, welche für die Gewinnung von Interessenten und auch Bindung von Kunden dienen.

Fazit

Social-Media-Marketing (=SMM) bietet B2B-Unternehmen die große Chance, Interessenten auf sich aufmerksam zu machen und zu gewinnen. Fünf Fragen spielen dabei eine entscheidende Rolle: Wer soll erreicht werden? Welche Informationen werden gewünscht? Welcher Anwendungsfall lässt sich nutzen? Wer ist dafür verantwortlich? Wie erfolgt die Einbindung in den Marketing-Mix? Sind diese Fragen geklärt, können vor allem in der frühen Phase der Informationsbeschaffung soziale Medien Sinn machen. Hier können die Zielgruppen emotional sensibilisiert und wirkungsvoll aktiviert werden.

Der Autor: Jens Stolze ist Inhaber/Geschäftsführer von creative360®, Agentur für B2B Online-Marketing. Er ist Autor eines jährlichen B2B-Trendpapiers und Herausgeber eines Fachblogs. Mit seinem Team unterstützt er B2B-Firmen beim effektiven Einsatz von Online-Marketing. www.creative360.de