Wenn Sie wissen wollen, was Ihre Kunden morgen kaufen werden …

Stellen Sie sich vor, Sie müssen eine Straße überqueren, haben dabei aber nur das Bild der Verkehrssituation von vor 5 Minuten vor Augen. Werden Sie die Straße überqueren können, ohne einen Unfall zu verursachen? Wahrscheinlich nicht. Umso verwunderlicher ist, dass viele Unternehmen selbst Entscheidungen von größter Tragweite auf ähnliche Weise treffen – nämlich ausschließlich aufgrund von historischen Daten. Ein großer Fehler!

Ein wichtiges unternehmerisches Instrumentarium, um Entscheidungen leichter und sicherer treffen zu können, ist ein modernes Controlling, das

• einen zentralen, bereichsübergreifenden Datenbestand nutzt,
• mögliche zukünftige Entwicklungen berücksichtigen kann und damit
• vorausschauende Analysen beherrscht.

Gewachsene Strukturen in einem Unternehmen führen fast immer zu einer Vielzahl unterschiedlicher Datenquellen. Der Einsatz mehrerer IT-Lösungen, wie z.B. ERP- und CRM-System, Web-Shop, Personalplanung, Marketingtools, Zeiterfassungssysteme, hat zur Folge, dass diese wertvollen Informationen zwar in einzelnen Datenbanken vorhanden sind, aber nicht ohne weiteres kombinierbar sind und deshalb auch nicht kurzfristig gemeinsam genutzt werden können.

Ein Beispiel soll diesen Sachverhalt näher erläutern: Die Marketingabteilung eines Versandhauses will festlegen, an welche der insgesamt 3 Millionen Interessenten das Mailing mit dem neuen Modeschmuckkatalog versendet werden soll. Das Budget reicht aber nur für 500.000 Adressen aus. Die Marketingabteilung bedient sich der Daten und Informationen aus dem ERP- und CRM-System sowie dem Marketingtool: Im Normalfall werden aus allen drei Anwendungen Exporte in Excel-Listen durchgeführt; die dann vorliegenden Daten werden manuell abgeglichen und anhand bestimmter, behelfsmäßig festgelegter Selektionskriterien auf 500.000 Datensätze reduziert. Für diese aufwendige, zeitraubende Arbeit müssen auf jeden Fall mehrere Tage eingeplant werden, wenn das Ziel eine brauchbare, zielgruppenspezifische Mailingliste sein soll.
Und der Erfolg ist dennoch nicht zufriedenstellend. Statistiken belegen, dass die gewünschten Absatzsteigerungen nur teilweise erreicht werden. Der Grund: Die mit dieser doch recht umständlichen Methode getroffene Zielgruppenauswahl führt nur zu unwesentlich besseren Ergebnissen als eine Zufallsauswahl.
Zudem werden erhebliche Ressourcen in der Marketingabteilung blockiert, Budgets werden verschwendet und die geplanten Absatzziele nicht erreicht. Ein modernes Marketing, das heute bereits in vielen mittelständischen Unternehmen betrieben wird, verschafft hier erhebliche Wettbewerbsvorteile.

Was muss beim Übergang von einer einfachen Adressselektion zu einer professionellen Zielgruppenanalyse beachtet werden?

1. Informationen aus verschiedenen Datenbanken und Datenquellen zentral zusammenführen, um auf sämtliche im Unternehmen vorhandenen Informationen zugreifen zu können (360°-Sicht auf potentielle Kunden).
2. Kriterien definieren, um Zielgruppen eindeutig klassifizieren zu können, z.B. in Bezug auf die Ertragssituation eines Kunden.
3. Abfrage- und Berichtswesen automatisieren und allen Mitarbeitern aus dem Marketing zur Verfügung stellen.
4. Vorausschauende Analysen durchführen und weitere Informationen gewinnen, um dadurch von einer reinen Reaktion zur Aktion zu gelangen. Das Ergebnis: Cross-/Up-Selling-Potentiale können genutzt und bestehende Kundenbeziehungen weiter ausgebaut werden.

Was bedeutet das Vorhandensein dieser Informationen bzw. die Möglichkeit einer strukturierten Vorgehensweise für das oben erwähnte Beispiel? Die Marketingabteilung selektiert durch das Auswahlkriterium „Frauen“ 2,1 Millionen Adressen. Weitere Kriterien sind unterschiedliche Altersklassen: 15 – 20 Jahre und 21 – 30 Jahre. Das Ergebnis: 850.000 Adressen.
Mithilfe zusätzlicher Kriterien, die aufgrund der bisher getätigten Käufe Rückschlüsse auf das weitere Konsumverhalten zulassen, z.B. durch den ausschließlichen Kauf von Haushaltsgeräten, wurde die Anzahl auf 485.000 reduziert.

Mit dem restlichen Marketingbudget konnte noch ein Gewinnspiel durchgeführt werden.

Fazit:
Durch eine strukturierte Zielgruppenanalyse mit professionellen IT-Tools konnten die Interessenten konkreter und schneller ausgewählt werden. Zudem wurde eine Erhöhung der Rücklaufquote von bisher 0,7% auf 3% erreicht.

Autor: SIEVERS-SNC Computer & Software GmbH & Co. KG – Ein Unternehmen der SIEVERS-GROUP
www.sievers-group.com