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Wie Bionade zur Kultmarke wurde

Das Erfrischungsgetränk Bionade hat es in wenigen Jahren geschafft, ohne großes Marketingbudget zum Kultgetränk zu avancieren. Bionade hat das, was Marketingexperten als echte Innovation bezeichnen. Das Produkt hat eine substanzielle und marktrelevante Innovation zu bieten. Denn Bionade ist vor allem anders als die bekannten Marken: Es ist anders hinsichtlich Qualität, hinsichtlich Geschmack und hinsichtlich Design. Das Produkt greift den Bio- und Wellness-Trend auf. Es versteht sich als das zeitgemäße Gegenmodell zu wenig gesunden Getränken wie Coca-Cola & Co. Dabei schmeckt das Getränk auch noch gut. Das kommt beim Kunden an. Immer mehr Kunden greifen zu gesunden Alternativen. Ein nachhaltiger Wettbewerbsvorsprung für den Anbieter.

Der Wettbewerb erfolgt über den Mehrwert „gesundes Getränk“, mit nachhaltigem Qualitätsvorsprung gegenüber dem Wettbewerb. Wichtig für den Erfolg im Handel ist weiterhin, dass der Wettbewerb nicht nur über den Preis, sondern vor allem über die Qualität und Attraktivität der Produktneuheit erfolgt. Das bedeutet mehr Ertrag pro Fläche im Verkauf. Ein gutes Argument, um im Vertriebskanal zu punkten.

Bionade hat sich zunächst auf den Produktkern konzentriert. Ein Erfrischungsgetränk muss den Kunden schmecken und eben erfrischen. Außerdem wünschen sich immer mehr Kunden gesunde Lebensmittel. Diesen Wunsch kann Bionade befriedigen: Es ist ein „gesundes Produkt“. Dieses unterscheidet Bionade von den vielen Pseudoinnovationen, die es gerade im Getränkemarkt gibt. Sie sind zumeist Flops, denn außer Produktkosmetik bieten sie keine echten Neuheiten. Der Kunde durchschaut das billige Spiel und bleibt beim gewohnten Produkt. Nach kurzer Zeit verschwinden die Pseudoinnovationen auch meist wieder vom Markt. Sie werden einfach nicht gebraucht.

Wie hat nun der Hersteller ohne großes Marketingbudget den Kultfaktor für seine Marke aufgebaut? Er hat zwei Dinge getan. Zum einen konzentrierte er sich auf das Produkt. Bionade schmeckt einfach gut. Eigentlich eine Selbstverständlichkeit, aber nicht jeder Hersteller kann dieses von seinen Produkten behaupten. Zum Zweiten wurden bei der Produkteinführung zunächst aufgeschlossene, besonders neugierige Kunden angesprochen. Bionade wurde einst von der Hamburger Szene entdeckt. Neugierige Trendsetter mit einem Faibel für Lifestyle haben Bionade quasi über Nacht zum Kult und „Talk of the Town” gemacht. Neben der Szene sind es die öffentlichen Medien einschließlich Presse, Funk und Fernsehen, die am „Zaubertrank aus der Rhön” Geschmack gefunden haben, und die sich nach wie vor als Kommunikatoren und Multiplikatoren für Bionade erweisen. Die PR durch die Medien und die damit einhergehende Mundpropaganda durch die Kunden haben wesentlich dazu beigetragen, dass Bionade bundesweite Aktualität und Bekanntheit erlangt hat.

Die Autorin:
Claudia Hilker

Mehr zu diesem Thema finden Sie unter:

www.businessvillage.de


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