Wie Sie ein gelungenes Preisgespräch inszenieren
Eins vorweg: Glauben Sie nie, Ihr Kunde könnte sich ein Angebot grundsätzlich nicht leisten. Teuer ist relativ. Viele Menschen sind bereit, für ihre Bequemlichkeit oder für Genuss, Status und Show tief in die Tasche zu greifen. Schönheitschirurgen erzählen immer wieder von Kundinnen, die auf einen Urlaub verzichten, um im nächsten dann, ein wenig umgebaut, ganz groß herauszukommen. Wer etwas wirklich haben will, der findet auch Mittel und Wege, sich seine Träume zu erfüllen. Ein guter Verkäufer malt solche Träume in bunten Bildern aus: "Gönnen Sie sich doch einmal etwas ganz Besonderes, zum Beispiel …!" So erlaubt sich Ihr Kunde plötzlich den kleinen Luxus, den er sich bisher versagt hat.
Der Preis kommt zum Schluss
Der Preis kommt zum Schluss – so lautet eine der erfolgversprechendsten Verkäuferweisheiten. Preise und Konditionen gehören also ans Ende eines Verkaufsgesprächs. Wie bitte soll jemand ermessen, ob der Nutzen, den er erhält, seinen Preis wert ist, wenn er das Angebot noch gar nicht kennt?
Wenn der Kunde sofort nach dem Preis fragt, reagieren Sie in etwa so: "Bevor ich Ihnen jetzt gleich den Preis nenne, lassen Sie uns doch erst einmal sehen, welche Lösung für Sie genau die richtige ist – einverstanden?" Und nun beginnen Sie zunächst mit einigen Fragen und der anschließenden Argumentation. Finden Sie die für den Kunden relevanten Alleinstellungsmerkmale - im (stillen) Vergleich zur Konkurrenz. Bei Vergleichbarem entscheidet immer der Preis.
Wie sich die Einstellung verrät
Rechtfertigen oder entschuldigen Sie nie die Höhe eines Preises. Achten Sie während des Preisgesprächs besonders auf Ihre körpersprachlichen Signale. Nicken Sie, wenn Sie den Preis nennen. Und überprüfen Sie immer wieder, wie Ihr Preisgespräch auf andere wirkt:
- das Opferlamm: Entschuldigt stammelnd seine hohen Preise, senkt dann schuldbewusst den Blick und wartet stumm auf das 'Urteil' des Kunden. Wer wie ein sanftes Lämmchen tut, muss damit rechnen, dass er bissige Wölfe anlockt.
- das Maschinengewehr: Nennt den Preis und geht dann rechtfertigend mit blitzenden Augen zum Angriff über: "Ja, was glauben Sie, wie teuer heute alles geworden ist! Kaum zu finanzieren! Und die Gesetze! Und die Banken! Und …und … und…!". Wer so durch die Gegend ballert, braucht sich nicht zu wundern, wenn die Kunden das Weite suchen.
- die Schrotflinte: Verschießt wahllos alle seine Argumente in der Hoffnung, dass wenigstens eines trifft. Solchen Verkäufern fehlt neben dem Einfühlungsvermögen für seinen Gesprächspartner auch die Intuition, an dessen kaum wahrnehmbarem Wimpernschlag zu erkennen, wann er einen Treffer gelandet hat.
Legen Sie vor oder nach dem Preis nur dann eine Pause ein, wenn der Preis beeindrucken soll, denn Pausen unterstreichen die Bedeutung eines Arguments. Ansonsten nennen Sie den Preis immer im Package zusammen mit einem Argument ("Sie zahlen … und Sie erhalten dafür …“). Nennen Sie dabei das für den Kunden wichtigste Argument kurz, knapp, präzise und benutzen Sie die Worte des Kunden. Jetzt bloß kein Redeschwall und kein neuerlicher Vortrag! Noch besser ist das 'Preis-Sandwich': Argument – Preis – Argument. Das stärkste Argument kommt dabei zum Schluss – wegen des Echo-Effekts.
Wie sich Preiskompetenz zeigt
Preiskompetenz heißt, ausreichend Entscheidungsbefugnisse zu haben, um über Preise, Konditionen und Zugeständnisse effizient verhandeln zu können. Der Verkäufer muss sich in einem vorgegebenen Preiskorridor zwischen Ziel- und Minimumpreis ohne Rücksprache bewegen dürfen. Übrigens halte ich nichts von abgekarteten Preisspielchen zwischen Verkäufer und Zentrale; Kunden mit Intuitions-Radar durchschauen das sofort – und sind sauer.
Wenn ein Konkurrenzangebot mit auf dem Verhandlungstisch liegt, stellen Sie sicher, dass nicht Äpfel mit Birnen verglichen werden. Dabei zählen nur die Vor- oder Nachteile des Wettbewerbers, die für den Kunden wichtig sind. Übrigens: Profi-Verkäufer sprechen nicht negativ über ihre Konkurrenz! Denn das hieße, dem Kunden zu unterstellen, er hätte eine schlechte Wahl getroffen. Wer so seine Kunden blamiert und selbst nur groß sein kann, weil er andere klein macht, braucht sich über mangelnden Verkaufserfolg nicht zu wundern.
Und wie werden die teuersten Preise verkauft? Eine gute Strategie ist die, dem Kunden drei Alternativen mit unterschiedlichen Preisen zu nennen. Die Finger können dabei mitzählen. "Hierbei gibt es für Sie drei, drei unterschiedliche Möglichkeiten: 1. …, 2. …, 3. … ." So kann der Kunde selbst entscheiden. Die beste Alternative nennt man dabei am Ende und macht sie besonders attraktiv, indem man beispielsweise einen günstigeren Package-Preis anbietet. "Ich kann Ihnen die Alternative drei, also die gerade genannte, am ehesten empfehlen. Ihnen bringt das …, und wir können obendrein über einen interessanten Package-Preis sprechen."
Was Untersuchungen ergeben haben: Werden alle drei Varianten neutral präsentiert, entscheiden sich Kunden meist für die mittlere. Denn in der Mitte liegt man am wenigsten falsch. Werden hingegen nur zwei Lösungen präsentiert, entscheiden sich die meisten Kunden für die billigere.
Variantenreichtum ist gefragt
Eine weitere Variante: Sie bringen Argumente vor, die den Eindruck erwecken, dass Ihr Angebot sehr teuer ist. Kommt es dann zum Preis, erscheint dieser plötzlich erfreulich günstig. Wenn Sie dagegen dem Kunden die günstigere Variante verkaufen wollen, nennen Sie, sozusagen als Schocker, zunächst den hohen Preis („Im teuersten Fall …“), so dass das zweite, deutlich günstigere Angebot plötzlich in den Bereich des Machbaren rückt.
Eine dritte Variante: Machen Sie das Angebot knapp. “Wenn Sie bis zum … kaufen, kann ich Ihnen die kostengünstige Variante A zum Einführungspreis zusichern. Ab dem … wird sie dann um x Prozent teurer.“ Oder: „Das sind unsere letzten Stücke zu diesem Preis. Die nächste Lieferung wird um x Prozent mehr kosten.“ Ist ein Artikel (scheinbar) knapp, gewinnt er entscheidend an Anziehungskraft. H&M hat uns das mit der Karl Lagerfeld-Kollektion vor Jahren eindrucksvoll deutlich gemacht.
Schließlich: die Picasso-Variante. Von ihm wird erzählt, dass er einmal nach dem Preis eines gerade fertig gestellten Bildes gefragt wurde. Er nannte eine extrem hohe Summe. Nun wollte der Gesprächspartner noch wissen, wie lange er denn zum Malen des Bildes gebraucht hätte. „Acht Stunden“, antwortete Picasso. „Da haben Sie ja einen fast schon unverschämt hohen Stundenlohn“, entgegnete der Kunstliebhaber. „Sie rechnen falsch, mein Freund“, meinte daraufhin Picasso. „Ich habe zwar in der Tat nur acht Stunden gebraucht, um dieses Bild zu malen, aber achtzig Jahre, um zu lernen, wie das geht.“
So entwickeln Sie eine tragfähige Rabattstrategie
„Was lässt sich am Preis noch machen?“ Schon fast eine Standardfrage, wenn es ans Bezahlen geht. Rabatte sind heutzutage leichte Beute. Wer als Kunde nicht danach fragt, ist dumm. Preisverhandlungen sind zum Volkssport geworden. Und die Unternehmen selbst haben uns dazu erzogen: Das Schnäppchen wurde zur Droge. Ein bisschen was geht immer - das hat inzwischen jeder gelernt. Aus Deutschland wurde Discountland.
Nicht selten genügt der vage Hinweis auf ein besseres Angebot oder ein gekürztes Budget, und schon sind Verkäufer zu Konzessionen bereit. Selbst die plattesten Bluffs gelingen! Und hören Verkäufer öfter, sie seien zu teuer, dann glauben sie schließlich selbst daran. Problematisch ist dabei folgendes: Einmal gewährte Rabatte können kaum wieder zurückgefahren werden. Der Kunde gewöhnt sich dran, sie werden zur Selbstverständlichkeit. Mehr muss nun her. Dabei kommt eine Abwärtsspirale in Gang, die nicht nur die Erträge, sondern auch das Preis-Image zerstört.
In diesem Szenario gilt es, den Balanceakt zwischen Rabattschlacht und Marge derart zu gestalten, dass er sowohl dem (potenziellen) Kunden als auch dem Anbieter Vorteile bringt – und Rentabilität sichert. Denn selbst geringe Preisabschläge gefährden oft schon die Gewinnsituation. Erstellen Sie daher eine Tabelle, aus der hervorgeht, wie sich ein Nachlass von x auf die Umsatzrendite auswirkt und wie viel Neugeschäft Sie brauchen, um das wieder auszugleichen. Einer McKinsey-Untersuchung zufolge muss bei einer Preisreduktion von fünf Prozent der Absatz um 19 Prozent gesteigert werden, um den Gewinn zu halten.
Die Ziele einer durchdachten Rabattstrategie
Sollten Rabatte unumgänglich sein, ist eine praktikable Rabattstrategie zu entwickeln, bevor es zum Kunden geht. Dabei stehen folgende Ziele im Fokus:
- Kundengewinnung: Rabatte fungieren als Köder. Aus Sicht des Kunden verringert der preisliche Nachlass das Risiko und erzeugt einen spontanen Habenwollen-Impuls.
- Stammkundenpflege: lineare oder gestaffelte Nachlässe signalisieren eine Belohnung für anhaltende Kundentreue und schaffen Anreize für eine weitere kontinuierliche Zusammenarbeit.
- Kundenrückgewinnung: Sonderpreise rechtfertigen bzw. versüßen den Weg zurück und regen dazu an, seinem Ex-Anbieter eine zweite Chance zu geben.
- Umsatzsteuerung: Mengenrabatte oder zeitlich begrenzte Specials beleben die Mehrabnahme zu bestimmten Zeitpunkten bzw. gestalten erwünschte Absatzverläufe.
- Liquiditätssteuerung: Rabatt-Aktionen kurbeln Umsätze an und füllen kurzfristig die Kassen. Ausverkäufe verhindern das Abschreiben schwer verkäuflicher oder verderblicher Ware.
- Produkteinführung: reduzierte Markteintrittspreise oder Lockvogel-Angebote ermöglichen einen schnellen Start, wobei eine spätere Preisanhebung oft problematisch ist. Positionierung: ein hoher offizieller Listenpreis signalisiert, dass man es eigentlich mit einem Premium-Anbieter oder mit einem Premium-Produkt zu tun hat.
- Verhandlungsvorteile: ein künstlich überhöhter Einstiegspreis gewährleistet einen breiten Verhandlungsspielraum bzw. eine flexible Anpassung an die jeweilige Marktsituation.
- Wettbewerbsvorteile: Schnelle bzw. hohe Rabatte ermöglichen es, ein Konkurrenzangebot zu schlagen und damit die Marktanteile eines Mitbewerbers zu schwächen.
- Emotionale Vorteile: gewährte Nachlässe geben dem Kunden das Gefühl, ein guter Verhandler zu sein, ein Schnäppchen gemacht oder einen Sieg errungen zu haben. Sie ermöglichen dem Einkäufer, sich ‚nach oben‘ gut zu verkaufen und bonifizierte Vorgaben zu erfüllen.
In vielen Fällen ist es allerdings vorteilhafter, nicht über Rabatte sondern über Service-Konditionen, Liefer-Modalitäten, Zahlungsbedingungen, Selbstbeteiligungen, Garantien, Bündelung, Last-minute-Angebote, Staffelpreise, Zugaben, kostenlose Extras, Treuepunkte, Couponing, Finanzierungsmodelle etc. nachzudenken. All dies ist meist renditeschonender und verhindert auch, dass sich Nachlässe herumsprechen. Zur Not lässt sich auch ein ‚einmaliger Sonderrabatt‘ fixieren - und das am besten schriftlich.
Wie Rabattgespräche vorbereitet werden
Geldwerte Vorteile beschleunigen einen Abschluss ganz ungemein. Rabattsysteme stimulieren, wie an der sogenannten ‚Abwrackprämie‘ wunderbar zu sehen war, das celebrale Belohnungszentrum und lösen eine vorher nicht gekannte Rührigkeit aus. ‚Schnäppchen‘ wollen wir uns nicht entgehen lassen. Größere Nachlässe sollten dem Kunden allerdings nicht einfach so in den Schoß fallen. Verhandlungsprofis beachten zunächst folgende Punkte:
- Analysieren Sie die ‚Maschen’ Ihrer Kunden, wenn es um Preisgespräche geht. Gewiefte Einkäufer und gut informierte Endverbraucher kennen zahlreiche Tricks. Wenn Sie einmal ein Einkäufer-Seminar besuchen, können Sie lernen, diese zu durchschauen.
- Analysieren Sie Preise und Konditionen der Konkurrenz ganz genau, um sich vor unwahren Behauptungen der Kunden zu schützen.
- Bereiten Sie sich auf Rabattgespräche gut vor, das heißt: rabattkreativ agieren, Kalkulationsunterlagen dabeihaben, seine betriebswirtschaftlichen Zahlen kennen.
- Arbeiten Sie an Ihrer eigenen Einstellung! Wer selbst nie teuer kauft, kann auch nicht teuer verkaufen. Wer selbst immerzu nach Rabatten fragt, gesteht das auch seinen Kunden zu. Und wer glaubt, zu teuer zu sein, wird genau dies auch signalisieren – und öffnet damit Tür und Tor für unangemessene Forderungen.
- Trainieren Sie Rabatt-Gespräche, bevor es losgeht.
Wie Rabattgespräche geführt werden
Erst im Rabattgespräch zeigt sich der wahre Verkäuferprofi. Es gibt eine ganze Reihe von Punkten, die dabei zu beachten sind:
- Zeigen Sie Ihr schönstes Pokerface: Lassen Sie nicht erkennen, wie weit Sie nach unten gehen können. Angst, Freude oder Unwille verbergen.
- Verteidigen Sie Ihre Preise und verhandeln Sie hartnäckig. Nicht sofort nachgeben, sich Luft nach unten lassen. „Zu dieser Maximalforderung muss ich Nein sagen, aber lassen Sie uns doch schauen, wie wir uns einigen können.“
- Hinterfragen Sie, welche Rabattvorstellungen der Kunde hat. Oft fallen diese nicht so hoch aus, wie Sie vielleicht befürchtet haben.
- Sprechen Sie selbst nicht von Rabatten, sondern beispielsweise von Sonderkonditionen oder von einem Preisbonus.
- Stellen Sie Rabatte optisch günstig dar, also beispielsweise aufs Jahr hochgerechnet oder auf eine kleine Einheit herunter gebrochen. Nennen Sie immer nur die absoluten Zahlen, denn Prozentzahlen animieren zu weiterem sportlichem Nachverhandeln.
- Versuchen Sie, für Preiszugeständnisse eine Gegenleistung (höhere Volumen, feste Kontingente, Folgeaufträge, Kontakte, Referenzen usw.) zu erhalten. Rabatte ohne Gegenleistung machen Sie unglaubwürdig.
- Nageln Sie den Kunden fest, bevor Sie Ihren letzten Preis nennen: „Angenommen, wir können uns nun im Preis einigen …“ oder: „Für den Fall, dass ich Ihnen im Preis noch weiter entgegenkomme, bekomme ich dann hier und jetzt den Auftrag?“ Sonst nutzt der Kunde Ihr Angebot womöglich nur, um damit die Konkurrenz zu drücken.
- Nennen Sie unerfüllbare Rabatt-Untergrenzen deutlich – und geben Sie eine plausible Begründung. Machen Sie klar, dass Sie notfalls auf das Geschäft verzichten.
- Und zum Schluss: Auch bei harten Verhandlungen darf nie der menschliche Aspekt vergessen werden. ‚Hart in der Sache, weich zu den Menschen’ lautet das Prinzip.
Rabattgespräche sind, dies nochmals hier in aller Deutlichkeit, immer nur die zweitbeste Wahl. Wer erste Wahl sein und Premium-Preise verkaufen will, sollte folgenden Satz intus haben: "Wir können über alles reden, Herr xx, aber nicht über den Preis."
Das Buch zum Thema:
Anne M. Schüller
Anne M. Schüller ist Management-Consultant und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Sie hält Vorträge, Seminare und Workshops zum Thema. Sie gehört zum Kreis der ‚Excellent-Speakers‘. Ihr Buch zum Thema heißt ‚Zukunftstrend Empfehlungsmarketing‘. Weitere Infos: www.empfehlungsmarketing.cc
