Wie Sie Ihre Abschlussquote erhöhen
Ein Verkaufsgespräch ist dann ideal gelaufen, wenn der Kunde am Ende von sich aus sagt, dass er kaufen will. Das ist allerdings nicht immer der Fall. Menschen brauchen oft eine helfende Hand, um Entscheidungen zu treffen. „Viele Menschen wissen nicht, was sie wollen, bis man es ihnen zeigt“, hat Apple-Chef Steve Jobs einmal gesagt. Aufgabe des Verkäufers ist es also, den berühmten Ruck zu bewirken. Profi-Verkäufer fragen aktiv nach dem Ja. Aber nicht, ohne vorher die Kaufbereitschaft getestet zu haben. Verkäufer sind Entscheidungshelfer. Sie legen die Trittsteine und machen den Weg zum Ufer des Neulands frei. Wer allerdings in der Abschlussphase unsicher wirkt, überträgt diese Unsicherheit auf seinen Gesprächspartner. Oft sorgt die mangelnde Entschlossenheit eines schwachen Verkäufers für den Rückzug des Kunden.
Ein Nein ist kein Nie
Viele Verkäufer glauben, das Nein eines Kunden bedeute Nie. Doch was heißt ein Nein denn wirklich? Es ist ein Nein für dieses Angebot und gleichzeitig das Offensein für viele andere Optionen - außer der einen, die gerade abgelehnt wird. Die Frage ist außerdem: Worauf zielt dieses Nein ganz genau? Auf den Preis, die Verpackung, den Zeitpunkt, den Verkäufer, die Story? Verkäufer, die auf ein Nein überemotional reagieren, sind oft blockiert für diese Sichtweise und verpassen es, die wahren Gründe zu hinterfragen. Dabei läge ein Konsens oft in greifbarer Nähe! Jeder Abschluss beginnt also im eigenen Kopf. Am besten, Sie haben ihn vor Ihrem geistigen Auge schon gemacht. Der Rest ist dann die bekannte 'sich selbst erfüllende Prophezeiung'. Vorausgesetzt, Sie sind davon überzeugt, dass Ihr Angebot das Richtige für den Kunden ist. Trauen Sie sich, ergreifen Sie die Initiative, fragen Sie nach dem Auftrag!
Machen wir uns nichts vor. Wenn Sie Ihre Gesprächspartner nicht überzeugen, wird es ein Anderer tun. Anstatt sich durch das ‚vielleicht‘ oder ‚demnächst‘ vermeintlich zaudernder Kunden zu blockieren, sollten wir besser auf ein eindeutiges Ja oder Nein pochen, um Zeit für vielversprechenderes Geschäft zu gewinnen. Ein Profi-Verkäufer kann die unecht zaudernden Kunden von den ernsthaft zögernden unterscheiden. Und er handelt dementsprechend. Nur durch Üben, nicht aber durch vermeiden, lässt sich schließlich die Nein-Quote reduzieren.
Vor dem Abschluss: der Vorabschluss
Sich entscheiden bedeutet, Bekanntes aufzugeben, Teile seiner bisherigen Meinung über Bord zu werfen, gewohntes Verhalten zu ändern, sich auf Neuland zu wagen - und mit all dem auch Risiken einzugehen. So steht ein Ja oft auf kippeligen Beinen: Die Zahlen sprechen dafür, das Gefühl aber dagegen. Oder umgekehrt. Also brauchen in dieser Phase des Zauderns viele ein wenig Anschub, um Entscheidungssicherheit zu gewinnen.
Damit nun der Kopf frei für Neues wird, muss man sich zunächst von Altem trennen. Geben Sie dem Kunden Zeit dafür. Würdigen Sie zunächst das bisherige. Diese Taktik ist besser, als derzeitiges schlecht zu reden. Und wenn es zäh wird: Geben Sie freiwillig eine Ihrer Positionen auf. Wir lassen uns leichter überzeugen, wenn wir sehen, dass auch der Andere sich bewegt. Ihre Frage dabei kann wie folgt klingen: “Unter welchen Umständen könnten Sie denn eine Entscheidung zu unseren Gunsten treffen?“ Die frühe Abschlussphase ist übrigens der einzige Gesprächsmoment, in dem Weichmacher (möglicherweise etc.) und Konjunktive (könnte, sollte, wäre) zielführend sind.
Die Kaufbereitschaft testen
Bevor es zur Abschlussfrage kommt, sollte zunächst die Kaufbereitschaft getestet werden. Das geht zum Beispiel so: "Ich habe das Gefühl, Ihnen gefällt dieser Vorschlag, richtig?" Ein Nein an einer frühen Stelle ist noch kein Problem. Bleiben Sie gelassen und freuen Sie sich, denn nun werden letzte Zweifel offen gelegt – und Sie können argumentativ wie folgt darauf eingehen: „Sie sagten nein. Wie müsste der Vorschlag denn Ihrer Meinung nach aussehen?“ Nachdem der Kunde das erläutert hat, holen Sie sich nun Ihr heiß ersehntes Ja: „Das bedeutet also, wenn…(jetzt kurz wiederholen, was der Kunde gesagt hat), dann …, richtig?“ Und nun schieben Sie noch ein oder zwei Aussagen nach, auf die der Gesprächspartner eigentlich nur mit Ja antworten kann. Am besten greifen Sie dabei auf Kundenaussagen zurück: „Sie hatten ja vorhin schon erwähnt, dass …, Herr Kunde. Ist das richtig? – Und wenn ich mich recht erinnere, wollten Sie darüber hinaus …, stimmt‘s?“ Sprechen Sie in dieser Phase den Kunden unbedingt mit Namen an.
Wie Sie Vorabschlüsse machen
Ein behutsames Herantasten an den Abschluss ist oft sehr hilfreich. Gute Verkäufer holen sich durch Zwischendurch-Zusammenfassungen mit anschließendem Teilabschluss sozusagen testweise ganz sanft und Schritt für Schritt das Abschluss-Ja. Sie bauen eine Atmosphäre der Zustimmung auf. Dies tun sie, sobald sie erste Zeichen dafür erkennen. Mit einem Vorabschluss klären sie, ob es noch versteckte Vorbehalte gibt. Und: So fassen sie Mut für die alles entscheidende Abschlussfrage.
Gute Vorabschlüsse hören sich beispielsweise so an:
- Wie gefällt Ihnen das bis hierher, Frau xx?
- Ist es das, was Sie sich vorgestellt haben?
- Sind wir mit diesem Vorschlag auf dem richtigen Weg?
- Das hört sich doch richtig gut an, oder?
- Schätzen Sie mal, wie schnell sich das rechnet!
- Herr xx, das wäre doch für Sie genau das Richtige?!
- Wie ist das denn mit Ihrem Budget vereinbar?
- Mal angenommen, Sie könnten mit unserer Lösung … verbessern, was würde das für Ihr
- Was würden Sie sagen, wenn … ?
- Mal angenommen, wir kriegten das hin, was würden Sie tun?
- Stellen Sie sich doch nur mal vor …, was wäre, wenn …!
- Das ist jetzt erst mal nur so ein Gedanke …
- Besonders bewährt hat sich an dieser Stelle übrigens folgendes: …
- Wenn Sie sich auf eins bei mir verlassen können, dann ist es …
- Wenn überhaupt, wäre x passend oder käme eher y in Frage?
- Wovon genau machen Sie Ihre Entscheidung denn abhängig, Herr xx?
- Was könnte der erste Schritt zur Auftragserteilung sein?
- Wenn Sie dem zustimmen könnten, würde als nächstes folgendes passieren: …
- Wenn wir Ihre Vorstellungen genauso umsetzen, wie geht es dann weiter? Was werden Sie dann tun?
Um in dieser Phase Druck aus dem Gespräch zu nehmen, können Sie auch mit negierten Vorabschluss-Fragen arbeiten. Sie funktionieren nach dem Watzlawick-Prinzip, das besagt, dass unser Hirn das Wort ‚nicht‘ nicht anerkennt. Sagen Sie beispielsweise: „Ich möchte nicht, dass Sie sich dafür entscheiden, bevor wir nicht gemeinsam …“, oder: „Sie brauchen sich natürlich nicht sofort dafür zu begeistern!“, dann wird so manches Kundenhirn damit beginnen, genau dies zu tun. Und nun? Am besten schreiben Sie sich jetzt einige Vorabschluss-Fragen auf, die gut zu Ihrer Arbeit passen. Und dann heißt es: üben, üben, üben, bis sie so sitzen, das der innere ‚Autopilot‘ sie, wenn‘s drauf ankommt, treffsicher und elegant wie von ganz allein hervorbringt.
So führen Sie den Abschluss gekonnt herbei
Ein Abschluss ist in jeder Phase des Verkaufsgesprächs möglich. Der Kunde signalisiert in aller Regel, wenn es so weit ist. Erfahrene Verkäufer erkennen an einer Reihe von Signalen, wenn der Abschluss-Zeitpunkt naht.
Nonverbale Abschluss-Signale sind: heftiges Kopfnicken, ein offener und freundlicher Blick, entspannte Gesichtsmuskeln, ein leichtes Lächeln, Zufriedenheit im Ausdruck, offene Handflächen, freudiges Händereiben, ein Vorrücken und Zuneigen am Tisch. Verbale Abschluss-Signale: Das sind vor allem Fragen, die sich mit der Situation nach dem Kauf befassen. Der Kunde beschäftigt sich also bereits mit dem wie und nicht mehr mit dem ob. Manchmal geben sogar recht skeptisch gestellte Fragen, wenn man ganz genau hinhört, konkrete Hinweise auf die Abschluss-Bereitschaft.
Das klingt dann beispielsweise so:
- Was müsste ich denn im Einzelnen tun?
- Schaffen Sie es, die Maschine innerhalb einer Woche zu installieren?
- Was wären denn die nächsten Schritte?
- Wer kauft das denn sonst noch so bei Ihnen?
- Ich kann mir das noch gar nicht so richtig vorstellen!
- Ich bin noch nicht so ganz sicher, ob/wie …
- Gibt es diesen Anzug auch in einer anderen Farbe?
Nun liegt es an Ihnen, solche Fragen in einen Abschluss zu verwandeln. Dazu wird ein guter Verkäufer sofort einhaken. Aber eben nicht mit einer Feststellung wie: „Ja, haben wir auch in schokobraun und anthrazit“, sondern mit einer Frage: „Ah, der Anzug gefällt Ihnen! An welche Farbe hatten Sie denn gedacht?“ Fragen statt sagen, so heißt das Erfolgsrezept.
Wollen Sie kaufen?
Den bevorstehenden Abschluss kündigt ein Profi-Verkäufer nonverbal durch eine veränderte Haltung an: Er setzt sich aufrecht und schaut dem Kunden geradewegs freundlich-bestimmt in die Augen. Die Abschlussfrage selbst wird von einem merklichen Kopfnicken begleitet. Unerfahrene Verkäufer erliegen oft der Gefahr, den Abschluss zu zerreden, weil sie den Abschluss-Moment verpassen. Also: Sobald der Kunde Abschluss-Bereitschaft zeigt, die argumentative Phase beenden und den Abschluss einleiten!
Das hört sich - je nach Situation - wie folgt an:
- Die Motivationsfrage: Prima, dann sind wir uns ja einig, oder?!
- Die Als-ob-Frage: Es sieht so aus, als ob wir das richtige gefunden haben?!
- Die direkte Frage: Wie wäre es, wenn wir so vorgingen?
- Die Suggestivfrage: Glauben Sie nicht auch, dass sich das für Sie rechnet?
- Die Wenn-Frage: Wenn wir nun … und … erfüllen, können Sie sich vorstellen, dann jetzt und hier zu kaufen?
- Die Alternativfrage: Wollen Sie lieber … oder wäre … für Sie besser?
- Die NOA(= nur oder auch)-Frage: Wollen Sie nur … oder auch …?
- Die Referenzmethode: Die meisten Kunden entscheiden sich jetzt für …
- Die Empfehlungsmethode: Nachdem, was Sie mir gesagt haben, würde ich Ihnen am liebsten … empfehlen.
- Der Test-Abschluss: Entscheiden Sie sich doch zunächst testweise für …
- Die Zusammenfassungsfrage: Ab wann können wir das dann so wie gerade besprochen machen?
- Die Gemeinsame-Zukunft-Methode: Klasse, das heißt also, wir werden in Zukunft zusammenarbeiten?!
- Der Detail-Abschluss: Ab wann genau kann es denn frühestens losgehen?
- Die Bedingungsfrage: Was müssen wir heute tun, damit wir morgen (wieder) zusammenarbeiten?
Übrigens: Bei Abschlussfragen geht die Stimme am Ende des Satzes nicht nach oben, sondern nach unten. Das drückt Stärke und Zuversicht aus.
Die souveränste Reaktion auf ein Nein
Selbst wenn der Kunde noch zögert und zunächst Nein sagt: Bleiben Sie dran! Die wohl souveränste Reaktion auf ein Nein? Die geht so: „Herr Kunde, danke für Ihre offenen Worte.“ Mit allem Möglichen hatte der Gesprächspartner gerechnet: Dass der Verkäufer sich wehrt, dass er pampig wird, dass er eine Begründung einfordert, am wenigsten aber mit einem Dank an dieser Stelle. Das nimmt sofort die Spannung aus der Situation, es neutralisiert das negative Nein und schafft Offenheit. Oft beginnt der Kunde nun von sich aus mit einer Erklärung.
Denn ein Nein kann verschiedene Ursachen haben:
- „Wir haben im Moment einfach kein Budget dafür.“ (= jetzt nicht)
- „So ist das einfach bei uns nicht durchzubringen.“ (= so nicht)
- „Egal was Sie jetzt noch sagen, es bleibt bei meinem Nein.“ (= wirklich nicht)
Je nach Antwort können Sie nun weiter agieren. Im Gespräch hört sich das dann beispielsweise so an: „Was müsste denn geschehen, damit Sie sich gleich jetzt entscheiden können?“ Oder: Was würde passieren, wenn Sie sich gleich entscheiden?“ Jede Information, die Sie nun erhalten, bringt Sie Ihrem Abschlussziel wieder näher.
Höfliche Hartnäckigkeit hilft
Vielleicht hilft Ihnen auch die 3H-Regel: höfliche Hartnäckigkeit hilft. Sie sagen zum Beispiel: „Schade, ich hätte sehr gerne mit Ihnen zusammengearbeitet. Unter welchen Umständen wäre das denn noch erreichbar?“ Dabei unbedingt Augenkontakt halten und freundlich schauen. Wenn der Kunde weiterhin zögert, legen Sie ein zweites Mal nach: „Schade, ich hätte mir das wirklich gut vorstellen können.“ Danach machen Sie eine hörbare Pause. Zieht der Kunde immer noch nicht, dann geben Sie sofort auf, sonst wirken Sie nur noch lästig.
Eine weitere Methode, um vielleicht doch noch den Fuß in die Tür zu bekommen, ist die Selbstbezichtigungsmethode. Sie funktioniert in etwa wie folgt: „Herr Kunde, mir geht der Gedanke einfach nicht aus dem Kopf, inwiefern eine Zusammenarbeit vielleicht doch Sinn macht. Irgendwie habe ich das wohl nicht so richtig rübergebracht. Können Sie mir sagen, was da für Sie falsch gelaufen ist? …. Ich würde sehr gerne einen zweiten Versuch machen, und noch einmal mit Ihnen darüber zu sprechen. Was halten Sie davon?“ Treten Sie dabei unbedingt selbstbewusst und nicht bittstellerisch auf! Und: Erhalten Sie sich auch in dieser Phase das Gespür dafür, wann es zu viel ist.
Ein Profi merkt genau, wann ein Kunden-Nein ‚noch nicht’ bedeutet - und wann es endgültig ist. Vor allem: Er reagiert nie beleidigt. Denn niemand kann alle Kunden gewinnen. Und manche will man auch gar nicht haben. Ein Kunden-Nein sollte also immer eine Verhandlungsoption sein - und niemals ein Zeichen der Niederlage. Geben Sie wenn, dann mit einem Lächeln auf!
Wie man Kaufreue beseitigt
Nach einer Entscheidung suchen wir oft Bestätigung von außen, es richtig gemacht zu haben. Unmittelbar nach dem Abschluss-Ja stellt sich nämlich bei vielen ein Gefühl der Unsicherheit ein: Das ist die so genannte Kaufreue. Das Geld ist weg und die Zweifel sind da: ‚Hätte man nicht besser ...? Das andere ... war doch auch sehr schön!‘ Es beschäftigt uns die Überlegung, ob die Neuanschaffung wirklich nötig war. Oder ob die blitzblanke Maschine sich überhaupt rentiert. Oder ob der Anbieter auch hält, was er vollmundig verspricht. Oder was ein Dritter dazu sagt. Jetzt braucht es jemandem, der einem freundlich den Rücken stärkt, die gute Wahl lobt, den Kontostand vergessen lässt. Seien Sie dieser gute Freund! Bedanken Sie sich ausdrücklich und beglückwünschen Sie den Kunden zu seiner Entscheidung.
Je nach Situation klingt das so:
- Herr xx, Sie haben das genau richtig gemacht.
- Das ist die beste Entscheidung, die Sie treffen konnten.
- Sie werden sich damit sehr wohl fühlen.
- Sie werden davon ganz begeistert sein, Frau xx.
- Sie werden sehen, Ihr Chef/Partner/Kollege wird das klasse finden.
Formulieren Sie dies stets positiv, keinesfalls sagen Sie: „Sie werden Ihren Kauf nicht bereuen.“ Frauen haben übrigens unter der Kaufreue ganz besonders zu leiden, weil sie so oft von Selbstzweifeln geplagt werden. Ihr Zweifelzentrum im Hirn ist der Auslöser dafür. Sagen Sie – neben dem Kaufreuebeseitiger-Satz - unbedingt auch, dass das Gespräch für Sie sehr angenehm war. Und dass Frau xx vom Innendienst schon ganz neugierig ist. Das sorgt für Vorfreude auf die Zusammenarbeit.
Das Buch zum Thema:
Anne M. Schüller
Anne M. Schüller ist Management-Consultant und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Sie hält Vorträge, Seminare und Workshops zum Thema. Sie gehört zum Kreis der ‚Excellent-Speakers‘. Ihr Buch zum Thema heißt ‚Zukunftstrend Empfehlungsmarketing‘. Weitere Infos: www.empfehlungsmarketing.cc
