Wir stellen Ihnen hier drei Beispiele aus der Praxis vor, bei denen es den Absendern durch eine überzeugende Idee und eine kreative Umsetzung gelungen ist, nicht nur einen hohen Response zu erzielen, sondern auch ein breites Medieninteresse und ein hohes Spendenaufkommen zu generieren.

1. Idee: Malkasten in Schwarz

Die Tropenwaldstiftung Oro Verde finanziert sich ausschließlich aus Spenden. Hauptanliegen der Organisation ist der Schutz des Tropenwaldes mit seiner Artenvielfalt und Farbenpracht. Doch angesichts der Abholzung von mehr als 6.000 Bäumen pro Minute sieht die Zukunft des Regenwaldes mehr als düster, wenn nicht schwarz aus.

Diesen Fakt nutzte Oro Verde als Aufhänger für ein Mailing: Neben einem persönlichen Anschreiben, in dem die Empfänger über die kritische Lage des Regenwaldes aufgeklärt wurden, lag dem Mailing ein Farbkasten bei. Mithilfe einer beigelegten Leinwand mit einem Tropenmotiv sollten sich die potenziellen Spender selbst ein Bild von der Farbenvielfalt des einmaligen Ökosystems machen.

Doch beim Öffnen des Malkastens fanden sie statt der erwarteten Vielfalt leuchtender Farben nur einen schwarzen Farbtopf. So wird dem Empfänger noch einmal die – ohne sein Eingreifen – schwarze Zukunft des Regenwaldes plastisch vor Augen geführt.

Fazit: Trotz der allgemeinen Spendenzurückhaltung ist es der Stiftung Oro Verde gelungen, mit nur einem Mailing einen Response von über 30 % und damit bei mehr als einem Drittel der Empfänger konkrete Spenden oder Patenschaftszusagen zu erzielen.

2. Idee: Anker mit Spot-CD

Der Deutsche Kinderschutzbund hat es sich zur Aufgabe gemacht, Missstände im Zusammenhang mit Kindern aufzudecken und Politiker, Verwaltungen und die allgemeine Öffentlichkeit für die Interessen der Kinder zu sensibilisieren. Der Verein finanziert sich durch Spenden. Um diese voll für die Vereinsarbeit einsetzen zu können, werden Medien um „Spenden“ – also den kostenlosen Abdruck von Anzeigen oder die kostenlose Ausstrahlung von Werbespots – gebeten.

Noch nie erzielte ein Medienaufruf eine so breite Resonanz wie das zweistufige Mailing des „Piratensenders Kinderkram“, das sich an Radiosender richtete. In einem ersten Schritt erhielten die Sender einen Brief von Tom und Julia, den Botschaftern des Kinderschutzbundes. Eine handschriftliche Aufmachung, bunte Farben und Bildchen verstärkten den Eindruck, dass hier Kinder direkt zu Wort kommen.

In Piratenmanier kündigten sie nicht nur an, den Radiosender entern zu wollen, sondern auch ein ominöses Päckchen. Das wenige Tage später bei den Radiostationen eingetroffene Paket enthielt einen Klappanker, einen Brief und eine CD. In dem Brief gaben die Piraten zu, dass es ihnen nicht gelungen sei, die Radiosender zu entern, Ziel sei es aber, mit einer Bitte vor „Anker zu gehen“: Die CD enthielt den aktuellen Rundfunkspot des Kinderschutzbundes – die Sender wurden gebeten, diesen kostenlos auszustrahlen.

Fazit: Die erfrischende und selbstbewusste Gestaltung des Mailings traf den Nerv der Empfänger: Mehr als 50 % der angeschriebenen Radiosender strahlten den Spot des Kinderschutzbundes tatsächlich aus und bestätigten ihre „Spende“ durch ein dem Mailing beigelegtes Antwortfax.

3. Trash-Mailing für Fußball-Fans

Der Fußballverein FC St. Pauli ist mehr als eine Fußballmannschaft – er ist Kult. Und das nicht nur in Hamburg. Bewusst pflegt St. Pauli sein Image als Club für die etwas „anderen“ Fußballfans. Und in der Tat ist das Publikum im Stadion am Millerntor ausgesprochen bunt gemischt – vom schwarz gekleideten Punk bis zum schicken Werber ist alles vertreten.

Doch auch vor dem schrillen Traditionsverein machen die Realitäten des Profi-Fußballs nicht Halt. Um die Spiellizenz zu bekommen, müssen die Vereine einen ausgeglichenen Haushalt vorlegen. Doch der Verein leidet unter chronischem Geldmangel und ist dringend auf Spenden von Fans und Befürwortern angewiesen.

Diese Ausgangssituation bildet die Grundlage für ein besonders gelungenes Spendenmailing. Passend zum Image des Vereins erhielten die Empfänger einen zerschlissenen schwarzen Schuhkarton zugeschickt. Inhalt: ein schwarzer Fußball mit den für den FC St. Pauli typischen weißen Totenköpfen und eine schwarze Luftpumpe. Der luftleere Ball versinnbildlichte die leeren Kassen des Vereins, die Luftpumpe die erhoffte Finanzspritze der Sponsoren.

Der eigentliche Spendenaufruf klebte als Label auf der Luftpumpe – die Bankverbindung war mit Tesafilm auf dem Boden des Päckchens angebracht.

Fazit: Das Mailing war zwar sehr aufwändig gestaltet. Da es aber nur an potenziell zahlungskräftige Unternehmen geschickt wurde und mit 34 % einen hervorragenden Response erzielte, rechnete es sich allemal.

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