Wie Sie Preisänderungen richtig vertreten
Wenn die Problematik von Preisänderungen diskutiert wird, steht meist die Preiserhöhung im Zentrum der Diskussion. Aber bei jeder Preisänderung - auch bei Preissenkungen – stellt sich für Ihre Kunden automatisch die Frage nach den Gründen. Ist es legitim und nachvollziehbar, dass Sie die Preise erhöhen?
Und bei Preissenkungen: Stimmt da noch die Qualität? Die Gefahr besteht, dass in beiden Fällen Kunden Vergleichsangebote einholen und Ihr Unternehmen grundsätzlich auf den Prüfstand stellen.
Gute Argumente finden
Die Preisbildung erfolgt im wesentlichen kosten-, konkurrenz- oder nachfrageorientiert. Änderungen der Kosten sind für Kunden als Ursache für Preisänderungen leicht nachzuvollziehen. Wird ein Rohstoff oder das Personal teurer, wird auch das daraus gefertigte Folgeprodukt teurer, das leuchtet jedem ein. Kostenorientierte Argumente sind deshalb allen anderen Argumenten vorzuziehen, da die Logik in der Regel akzeptiert und als legitim empfunden wird. Vermeiden Sie nach Möglichkeit Vergleiche mit Wettbewerbern. Meist ist man über die Preise und vor allem die Rabattpolitik der Konkurrenz nicht völlig im Bilde. Sie riskieren deshalb eine peinliche Widerlegung solcher Argumente.
Preiserhöhungen nachvollziehbar vertreten
Prüfen Sie zunächst Ihre Kostenentwicklung. Natürlich kommt es nicht in Frage, mit Verwaltungskosten oder Vertriebskosten zu argumentieren. Das einleuchtende Argument kommt von der Beschaffungsseite: Welche Lieferanten sind teurer geworden? Welche Rohstoffpreise haben sich erhöht? Dadurch lassen sich direkte Verbindungen zur Preiserhöhung ziehen: "Leider sind auch unsere Lieferanten nicht von den Preiserhöhungen auf dem internationalen Holzmarkt verschont geblieben. Den größten Teil der Preissteigerungen konnten wir jedoch durch größere Einkäufe auffangen, so dass der Preis für die Produktgruppe A trotzdem nur 7,90 Euro je Einheit beträgt." Wichtig ist: Ursache und Wirkung müssen sofort einsichtig sein. Wenn Sie über entsprechende Zahlen verfügen, hilft auch der Hinweis auf zurückliegende Perioden: Seit fünf Jahren haben Sie die Preise konstant gehalten, obwohl der Preis für Ihren Preistreiber (in unserem Beispiel Holz) um 30 Prozent gestiegen sind. In diesem Jahr sehen Sie sich leider zu einer moderaten Preiserhöhung um 5 Prozent gezwungen. Wenn Sie (im Beispiel) die Zahl 30 geschickt zur Zahl 5 in Relation setzen, scheint die Preiserhöhung relativ gering zu sein.
Preissenkungen seriös begründen
Eine Preissenkung macht die Kundschaft sofort misstrauisch. Auslaufmodell? Bald keine Ersatzteile mehr? Probleme mit der Qualität? Kunden sind fast automatisch vorsichtig, wenn sie hören, dass sie etwas günstiger als gewohnt bekommen. Deshalb bedarf eine Preissenkung genau der gleichen sorgfältigen Begründung wie eine Erhöhung, damit Sie Ihr Ziel (vermutlich eine Erhöhung der abgesetzten Menge) auch wirklich erreichen. Hier helfen gesunkene Weltmarktpreise, die Sie an Ihre Kunden natürlich weiter geben, oder der Hinweis, dass Sie durch effizientere Abläufe Kosten einsparen konnten. Wichtig ist: Sie sind besser (und nicht schlechter) geworden, deshalb können Sie günstiger anbieten.
Nutzen Sie konstante Preise als Werbeargument
Sie müssten eigentlich aus Kostengründen die Preise erhöhen, tun es aber aus Wettbewerbsgründen nicht? Dann münzen Sie diesen Nachteil in einen Vorteil um: Teilen Sie Ihren Kunden die gestiegenen Kosten zusammen mit der Tatsache, dass Sie auf eine Preiserhöhung verzichten, mit: "Aufgrund der angespannten Lage auf den Rohstoffmärkten ziehen in letzter Zeit die Preise unserer Wettbewerber an. Wir sehen uns durch langfristig abgeschlossene Lieferverträge und konsequente Rationalisierung in der glücklichen Lage, die Preise für Sie konstant zu halten."
Martin Buttenmüller
