Zielorientierte PR

PR ist die Fortsetzung des Wettbewerbs mit anderen Mitteln - diese Anlehnung an das alte Preußensprichwort soll zeigen, dass es auch in der PR um nichts anderes geht als darum, zu verkaufen.

Nicht umsonst heißen viele PR-Abteilungen heute "Marketing-Communications". Diese Einheiten agieren auf einem Markt, auf dem Informationen der verschiedensten Art gehandelt werden. Zielorientierte PR versucht, die relevanten Marktteilnehmer herauszufinden und diesen systematisch ausgewählten Informationen zukommen zu lassen. Im Zentrum der gesamten Arbeit steht die Frage: Was ist das Ziel? Daraus werden dann Zielgruppen generiert und Kommunikationswege gefunden.

Was soll erreicht werden?

Das Ziel sollte so genau wie möglich eingekreist werden. Oft ist die Forderung, nur Ziele zu definieren, die man genau messen kann, also "wann genau", "was genau", "wer genau" oder "wie viel genau" fragen, um das Ziel auf seine Tauglichkeit zu prüfen. Das ist natürlich Unsinn, denn Messbarkeit sagt noch nichts darüber aus, ob ein Ziel auch sinnvoll ist oder nicht. Dennoch sollte bei den Zielen stets eine Anzahl messbarer Ziele dabei sein, damit die Prüfung der Zielerreichung nicht völlig ohne Daten vorgenommen werden muss. Welche Ziele verfolgt werden sollen, hängt natürlich von vielen Faktoren ab, grundsätzlich muss aber jede PR die Frage beantworten, wie sie zur Wertschöpfung im Unternehmen beiträgt.

Wo sind die Zielgruppen?

Eine konkrete Formulierung der Ziele wirft bei der Suche nach den relevanten Zielgruppen eine reiche Ernte ab. Meist kommen für jedes Ziel mehrere Zielgruppen in Frage. Gewichten Sie hier nach Kern- und Randzielgruppen, um im PR-Mix auch wirklich die relevanten Gruppen zu treffen und nicht den Überblick zu verlieren. Diese Gewichtung hilft Ihnen auch später, entstehenden Kosten den konkreten Nutzen in Form der Information und Beeinflussung der Zielgruppen gegenüber zu stellen. Machen Sie bei den Kollegen vom Marketing eine kleine Anleihe und nutzen Sie Permission-Marketing, zum Beispiel einen kostenlosen E-Mail-Dienst. Fragen Sie die Leute auf allen Publikationen, ob Sie sie informieren dürfen. Auf diese Weise finden die Zielgruppen den Weg zu Ihnen, und Sie senken durch Streuverluste entstehende unnötige Kosten.

Wie erreichen Sie die Zielgruppen?

Grundsätzlich gilt, dass unnötige Kraftanstrengungen und Geldverschwendung zu minimieren sind. Kommunikationsmaßnahmen sollten deshalb möglichst individuell auf Zielgruppen und Kommunikationswege zugeschnitten werden. Dem steht die praktische Erfahrung gegenüber, dass im Alltagsgeschäft kaum Zeit für die notwendigsten Dinge bleibt. Das Zauberwort heißt hier "Standardisierung". Die Benutzung eines Kommunikationsweges kann nicht immer eine Revolution bedeuten, sondern muss sich nach entsprechender Einrichtung möglichst widerstandsfrei bedienen lassen. Definieren Sie deshalb Standards wie die regelmäßige Belegung einer Fachzeitschrift mit Anzeigen oder einer Standardausstattung von Messeauftritten und Pressekonferenzen. Um durch kurzfristig zu beantwortende Anfragen Hektik zu vermeiden, stellen Sie themenorientiert Pakete mit Pressemitteilungen und Bildern zusammen, die Sie nur noch in Kleinigkeiten ergänzen müssen. Auch eine Download-Area auf Ihren Websites hilft vor allem im Umgang mit der Presse, Arbeit zu sparen.

Redaktion Buttenmüller, München

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